CBO资深记者 吴思馨 山东报道

上个世纪末，济南人王军芳从批发商做起跨入口腔个护行业，2004年转型做化妆品代理，再到2017年生意横跨华北，18年的创业历程正好与渠道兴衰轨迹吻合。而今，随着渠道融合加剧，这位鲁商的危机感变得史无前例地强烈。

 

作为济南超凡广告有限公司总经理，王军芳在公司过亿盘面的背后感受到了不小的危机。“有陈列即有销售”的时代已经过去，即使不乏客流的大卖场，销量的增长也更多来自于人员和促销投入，且投入增速大于业绩增速。“这是目前生意的最大难点”，王军芳说。

有这种感受的代理商不止他一个。在山东怡亚通深度供应链管理有限公司总经理姜若萌看来，公司目前六大业务板块中，日化板块是“最不赚钱”的部分。

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上述两位体量过亿的商超渠道代理商“无利可图”的尴尬在零售终端体现得更为直观。《化妆品财经在线》记者在山东济南某家大润发超市看到，在由一面背柜加三排导购组成的日化区内，近20余名导购人员在来回走动，其中洗护区域，多数导购推荐的是联合利华、宝洁旗下品牌。另外，还有一名大润发导购，专门推销已下架产品。这位导购告诉记者，超市将业绩不良的品牌下架后，会以极低价格或作为赠品快速甩尾货，她就专门干这个清仓的活。




在消费改革中，大卖场除了要面临品类结构调整难题，促销也变得惨烈至极。记者走访济南KA卖场时正值母亲节期间，当时大润发日化区内的各个品牌也针对节日推出了折扣优惠，其中，丁家宜、美迪惠尔、谜尚、2080等品牌低至5折，美即、一叶子等面膜打出“买一送一”的促销力度，百雀羚、欧诗漫等护肤品牌也以买赠、满减活动吸引消费者，核算下来约8折幅度。这样诱人的折扣力度，高峰时期日化区消费者也寥寥无几。

王军芳告诉《化妆品财经在线》记者，从前，在超市，品牌基本上有陈列排面就有自然销售，并不需要花费大量人力物力投入促销活动，但从近两年开始，除了洗衣粉、洗发水等大日化产品尚能有一些自然销售，护肤、面膜、牙膏等品类都需要大量的市场投入来实现品牌销量。




据了解，济南超凡目前代理的品牌包括青蛙、纳美、可洁可净、欧莱雅、淳萃、美即、波儿、丝塔芙等品牌。“成熟的国际品牌利润有限，一般毛利在10个点左右，但刨除市场投入，剩下利润也只有5个点了。”在王军芳看来，所有品牌和代理商都在加大市场投入，如果这时候他不做，原本品牌的市场份额很快就会被其他品牌抢占。

对于主营联合利华、黑人、白猫等大日化品牌的姜若萌来说，低毛利情况更甚，公司目前相当于品牌的物流配送商，净利润还不到一个点。

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王军芳和姜若萌的问题仅仅是全国商超化妆品销售的一个缩影。虽然形势不容乐观，但好在，充分竞争带来的一轮洗牌，留下来的都是相对有实力的“玩家”。对于现在的代理商和零售店来说，更容易抓住新的机会。

为了解决综合利润率降低的问题，寻找高毛利产品、深挖细分品类成为商超代理商们不约而同选择的调整方向之一，他们挑选品牌的标准也随之变得越来越“苛刻”。



“今年我们对于品牌的引入会更加谨慎”，王军芳告诉《化妆品财经在线》记者，除了厂家实力、产品品质、品牌知名度等基础要求之外，他还非常看重厂家的市场扩张思路和市场运作团队，“我们需要厂家有明确的市场调查、拓店计划、销售目标和配套政策，思路不清晰就难以长久”。此外，毛利率也是济南超凡的重要考量因素，“有相对高的毛利空间，我们才能有针对性地投入市场，做好销量。”

王军芳告诉记者，今年在深耕口腔护理品类之余，还将寻找有实力、有卖点、符合市场需求的新品牌。

对于再牵手新品牌，姜若萌也有自己的看法。“品牌的销售团队不稳定，市场政策也不稳定，而对于商超内销售的品牌来说，伤害最大的就是渠道政策的调整”。她以蓝月亮为例，2016年，蓝月亮率性在全国大卖场下架，如今由于自营渠道建设不顺利，决定再次返回商超，“这种折腾对品牌的损伤非一日能填补，这个品牌的发展步伐也因此落后于竞品。”



对于王军芳来说，欧莱雅近期对中国市场销售团队结构的调整是个好消息。据《化妆品财经在线》记者了解，此前欧莱雅在中国市场以渠道划分出四个销售团队，而从今年开始，化妆品专营店团队与商超团队合并，这将形成对产品价格的保护，避免了不同渠道之间的价格冲突，对品牌市场稳定有一定帮助。