CBO首席记者 周尧
 
于2001年开创的百信化妆品店，一直是莱阳当地知名的化妆品连锁，但发展规模尚达不到全国百强的水平。2015年，越来越难过的化妆品中小连锁，在全国各地掀起了“抱团取暖”的风潮。如此背景下，百信化妆品掌门人田海涛，也动了对山东区域化妆品店进行整合的念头。于是，2016年初美颜计诞生，成为迄今为止，山东化妆品店渠道唯一成功的整合案例。


 
>>> 2016年同店增长5%  ，美颜计一年新开店9家
 
一般来说，化妆品专营店的整合分为两种，一种是龙头连锁整合区域性小连锁；另外一种则是体量相当的连锁进行抱团成立新的连锁体系。2016年年初，莱阳百信正式以换股形式整合了志远洗化，并重新更名为美颜计。经过短短一年时间，目前莱阳百信原有14家店面，到现在已经整合14家，并新开店铺5家，新加盟店5家，合计38家店铺。其中有青岛新女性、烟台启源、龙口糖酒洗化等山东B类化妆品店也毅然投入了美颜计的怀抱。从目前来看，整合已然成功。2016年底，美颜计系统不仅顺利消化了其他连锁系统近500万货物库存，整体销售额还逆势增长5%。



据了解，美颜计对整合门店从门头设置、产品陈列、后台管理以及人员支持等方面实行统一管理。连锁系统由田海涛统一操盘，其他老板不参与店铺管理，只参与年终分红。



“目前我们所有的整合店铺大都已完成了店铺形象调整，预计在未来2年内完成店铺门头、装修风格以及陈列的全部更换。目前所有整合店铺门口我们都张贴了广告牌，如：“百信化妆品正式升级为全国化妆品连锁——美颜计”。田海涛表示，“去年一年我们的重点在开新店上，几乎以一个月开一家的速度推进。2018年，美颜计预计可以达到50家的规模。”
 
田海涛还把自己颇为擅长的彩妆运作经验引入系统内。据悉，此前莱阳百信的彩妆占比达到28%， “彩妆的优势主要反映在我们的人员及培训上。”田海涛告诉《化妆品财经在线》记者，“未来我们将以服务培训为主。开新店的基础就是优秀的人员配置，我们对这方面很有信心。”



在整合之后，美颜计系统话语权明显有了改善，不仅跻身全国百强，货品的议价能力也大大提升。田海涛举例，以前跟代理商之间都是现款现货，但现在都做帐期，且不少品牌对美颜计都实现了品牌方面直供，如奇姬、恋火、3CE、果本、H+T、轻音乐、花肌粹等。事实上，田海涛并不满足于目前的体量，他试图进行进一步整合，扩大连锁规模。据田海涛透露，2017年中田海涛欲斥巨资收购整合烟台一家知名化妆品连锁，因数据有变，打到对方账户的900万元，又退回来了。除收购之外，田海涛还通过众筹开店、员工持股开店等方式达成以上目标。

>>> 打造体验服务 不惧恒美贴面竞争反增30%

据了解，从2013年开始，山东龙头连锁恒美开始跨区域布局，莱阳的恒美店铺两年之间新开7家。许多店铺与当时的百信化妆品几乎是贴面竞争。这样的竞争形势反而激发了田海涛经营好店铺、打赢商战的斗志。据悉，当年百信系统店铺同店年增长率超过30%。田海涛笑称，他们之所以能有这样的发展，还得感谢竞争对手恒美。



《化妆品财经在线》记者在美颜计旗舰店店内看到，220平米店铺不仅设有6个体验椅，同时还有按摩椅、咖啡机等附加服务设备。该店店长告诉记者，帮助顾客做好体验，是她们最重要的工作，只要有顾客做体验，她们就会送上咖啡或茶水，还会引导有需求的顾客坐在按摩椅上做面膜。



事实上，在刚开始实施体验式销售时，店员是排斥的。以前员工不愿意做体验，觉得耗时太久，还不一定能达成销售，并且体验服务都是免费，也不见得有直接收益。在田海涛的坚持下，体验服务已开展了10年，门店通过体验式服务，达成连带销售，平均系数可以达到3件，而且员工们的信心也倍增。根据田海涛统计，目前美颜计的顾客平均体验时长为40分钟。



不仅如此，在体验式服务产品销售搭配上，美颜计也做出了自己的特色。田海涛坦言，之前系统内套盒销售不理想。而主要原因是，消费者认为套盒产品功效过于单一，且品牌只有一个。田海涛的应对之策，是通过产品培训师设计了13种产品搭配办法。通过不同品牌、不同产品、不同功效的搭配方式，来给予顾客购买建议。这样的好处在增加顾客满意度的同时，也让各个品牌的销售更加平均。



田海涛说，从今年开始，美颜计开始重点打造会员日。每月举行会员秒杀活动，通过秒杀各类产品，与店铺会员进行互动。目前，美颜计的客单均价达到了130元。