CBO 记者 刘珽玉 山东报道
山东商超百货业在近三年的发展跌宕起伏，令人唏嘘。其中，2014年，是海外零售巨头在山东大规模撤资的一年，乐购、百盛相继撤离，淄博政通超市、青岛泽雨超市，以及百全超市等本土商超也陆续消失。2016年8月，青岛阳光百货也宣布关闭，没有了人流，百货和大卖场的价值正在流散。显然，低附加值的联营模式、无自有产品和无产业链整合的“二房东模式”对于商超业已不可持续。

 
2002年，济南嘉华购物广场、济南华联超市嘉华店相继开业，这是华联旗下两个正式意义上的大卖场。实际上，早在1989年，作为济南华联商厦前身的西市商场就已经奠定了济南华联系统“西部商霸”地位。如今，济南华联在山东已有23家大卖场，46家便利店，其中大部分店铺开设在济南，有三家卖场属于地级市店。

在零售行业整体遇冷的情况下，济南华联超市采购经理陈强表示，华联超市2015年和2016年都实现了增长，2017年前四个月，该系统呈现一个点左右的下滑比例，但在“五一”的刺激下，整体业绩又逆势上扬。

济南华联的利润达到怎样的水平？陈强告诉《化妆品财经在线》记者，即便在前四个月整体销售微微下滑的情况下，当期综合毛利仍在12个点左右，利润依然在增长。陈强表示，近几年，华联超市加大了自采自营规模，对于非食品的品类进行了扩充，目前非食品的毛利率基本都是在25到28个点之间，大大提升了门店利润水平。
                             
>>> 百雀羚、馥佩护肤品受欢迎，相宜本草、妮维雅发展不妙
 
记者走访华联超市发现，护肤品区域的背柜主要是百雀羚，中岛区有馥佩、妮维雅、玉兰油、朗力福、大宝、韩束以及源自山东的知名护肤品牌颐莲等。洗护区的主打陈列是拉芳、丝蕴、舒蕾、沙宣等，中岛区有美加净、六神等品牌，进口品陈列以吕、施华蔻等高端洗护品牌，彩妆以凯芙兰、蓝秀等品牌为主。

据了解，目前，在华联系统洗护品类中，前三都被宝洁拿下，海飞丝、飘柔、潘婷位列前三。与此同时，上海家化旗下的美加净、六神等老牌国货在山东的大卖场中依然占有一席之地，且获得当地消费者的忠诚度高于外资品牌。
                               

在护肤类别中，百雀羚成为销售的“引擎”品牌。在陈强看来，除了有超高的消费者认知度，百雀羚独特的活动策划形式和给力的促销力度也是关键。 进入华联两年的另一主力护肤品牌馥佩是华联的采购团队在一场美博会上发现的，当时主要看中的也是其草本配方的卖点。陈强表示，如今消费者都注重安全健康，他们在采购选品的时候最看重的就是成分。比如像馥佩这样的品牌，草本的概念很容易被消费者接受，销量也很可观。

当然，知名度高的老品牌以外，华联还需要引入新品牌血液，带给消费者新鲜感，“如果品牌结构一直都不变，消费者光顾的频率肯定会降低”。

 除了上述品牌，在华联系统中，也有一些发展不尽如人意的品牌，背后的原因也很多元。

陈强透露，相宜本草和妮维雅在该系统内销售呈现下降趋势，一方面是同类草本概念的品牌频繁促销分羹市场份额，另一方面，与各自所属企业自身无新概念、新活动以及不够给力的销售团队有关。以拜尔斯道夫旗下的妮维雅为例，销售团队直接协调不够也是品牌表现平平的原因之一。

在华联超市中，同为老牌国货，大日化类的产品显然没有护肤品那么幸运了。《化妆品财经在线》记者获悉，舒客、云南白药、黑人是该系统中销售前三的品牌，曾红极一时的冷酸灵、六必治等老国产牙膏品牌的销售逐渐在萎缩，市场份额越来越低。

陈强分析，舒客的概念宣传、云南白药的独特配方和黑人强大的团队协作，都是这三个品牌各自表现优异的重要原因。相对而言，老牌牙膏出现市场份额下滑跟企业的发展战略有关，无法给品牌注入活力，自然市场会被人抢占。
 
另外，在进口日化区，与消费者活动较少的吕也不如施华蔻频繁的活动得到的消费者关注度高。                 

  
>>> 品牌进场分类考核，进口品因潜力大得到重视
 
华联对日化类的管理也有一套。

陈强向《化妆品财经在线》记者透露，所有的品牌在进场之前都会被划成A、B、C三个类型，A类主要是联合利华、宝洁旗下的一线品牌；类似馥佩的国产品牌会划分到B类；影响不够强的“小众”品牌会归属为C类，比如洗护发品类的“百年润发”。

陈强举例称，百年润发归到C类主要因为其品牌整体的市场占有率。无论是从卖场的表现，还是从各种第三方数据（尼尔森数据、全国连锁协会提供的数据）来看，百年润发的成绩都不太理想，其品牌也没有通过各种战略提升业绩。在华联激烈的末位淘汰系统中，百年润发就因销售排名倒数被淘汰出局。陈强表示，百年润发不仅在华联的货架上消失，而且在很多山东大卖场也难见身影。

“如果整个系统要进新品，依照进一退一的原则，要末位淘汰一只单品。货架数量是有限的，更新必须要保持良性循环，没有退货，整个陈列牌面就没法看了。”陈强表示。

和很多商超的做法类似，相对于更能有销量保证的A类品牌宽松的进场条件和卖场相应的支持策略，B类国货在进场前需要有一个谈判沟通期，且要面临卖场较为严格的考核机制。
在招商中，陈强特别提到了进口日化类产品的规划。在他看来，短期内，进口日化品销售下滑的可能性不大，目前选择优质的品牌和单品也被超市作为一个潜力项目在挖掘。

>>> 加强会员管理，试水高端超市

在陈强看来，目前商超业绩整体下滑的主要原因有三个，首先，线上超市的兴起对于实体超市的冲击较大，尤其对日化品类的影响更为明显；其次，门店开设过多导致的消费者分流；最为核心的是，卖场的购物环境和长时间不更新的陈列结构已经无法给消费者新鲜感了。

在此背景下，华联超市积极采取一些措施以应对竞争。首先，加强会员体验管理，建立类似百货或者综合体的大卖场的服务台，为金卡会员提供休息场所，为孕妇提供休闲活动室；其次，完善会员管理，只要持有会员卡在华联购买产品即可享受相应的活动折扣；此外，在企业文化和卖场陈列方面做一些改善。

陈强告诉记者，未来华联还将在市中心建立第一个高端门店，这也是集团为应对消费升级做的一个大胆尝试。