CBO首席记者  周尧
 

 
随着资源枯竭以及煤炭市场价格下滑，山东枣庄的经济受到了重创，不少煤炭矿务局外迁，加之旧城改造带来的市区人口流失，直接导致帅丽园销售呈现显著下滑。据悉，一家300平米店铺曾连续数年产出近2000万元，而今业绩下滑了25%。

经济环境的改变让曹召琪开始思考，如何在零售寒冬中破局？



>>> 名品聚客受限，帅丽园打造彩妆谋求差异化
 


销售下滑的最主要原因是客流的下滑。此前，帅丽园名品居多，玉兰油、悠莱、欧莱雅等外资品牌都是店铺的聚客利器。但最近几年，由于受到电商的冲击，名品价格已不再有优势，名品聚客的方式在终端已经开始行不通。“即便是促销满100送100，消费者也都不买账。”曹召琪直言。

于是，曹召琪在旗舰店搬迁重新装修之后（此前300平米店铺更换为500平米店），对店铺的品类化管理进行了重点打造 。除了一线名品外，曹召琪大量引进全国范围内销售比较好的爆品进行重点陈列。此外，帅丽园系统日化品类占比也有了一定幅度的提升，日化品也成为引流手段之一。
 

由于只在市中心开店，2015年之前，帅丽园一直维持在3家门店的规模，但更严峻的竞争形势加速了连锁扩张的步伐。2015年至今两年多时间里，帅丽园一口气开出了5家新店，而这种及时的规模扩大策略也让帅丽园在更加激烈的竞争中保证了整体的市场份额。

“以前的枣庄市场，没有电商冲击，大型商业体对化妆品店的冲击很小。帅丽园依靠单店的体量优势，通过品牌投放，就可以在当地做出口碑。”曹召琪表示，“但这样的模式在目前的商业环境遇到了难题，店铺只有做出差异化特色才能吸引消费者。”



为了打造差异化店铺，曹召琪开始注重彩妆品类的培养，还单独开了一家帅丽园时尚潮品美妆馆，主攻彩妆品类。在曹召琪眼里，“门店和门店的区别就是细节的区别，而帅丽园将为消费者创造直观购物的体验。”在旗舰店的装修上，曹召琪也投入巨资，在装修氛围以及店铺品牌形象上做足了功夫。据透露，该店铺的装修费用达到近百万元。

“目前的专营店除了面对同类店的竞争，还要直面超市以及各类商业综合体对客流的争夺。归根到底，零售业最终面对的将是技术资源的竞争。”曹召琪指出，在明确店铺品牌化发展路线后，帅丽园的服务水平后续也会跟上。“包括体验式服务以及对消费者提供便利性服务都会不断增设。”曹召琪表示。



>>> 加强后台建设，帅丽园一季度增长10%
 
曹召琪告诉记者，目前在枣庄开店面临的最大问题不是品牌资源，也不是资金投入，而是市场自身的迎合度太差。从具体店务上看，如何通过店铺内部调整吸引消费者进店，是目前急需解决的问题。而针对这一点，曹召琪更倾向于“通过后台对前台进行管理、优化”的方式 。

今年3月份，曹召琪更换了帅丽园使用了十多年的后台系统，选择搭建有礼派平台。 “我们此前的后台并不健全，后台部门并没有进行精细化管理，同时人员投入也不够。现在意识到后台管理的重要性，选择一个好的后台系统平台对我们来说格外重要。”曹召琪表示。据了解，帅丽园系统员工数约120人，其中后台人员数不足20人。



目前，全国范围内的店铺中，在吸引客流方面做的比较出色的店铺——如福建浓妆淡抹、安徽美林美妆都在品类管理方面做得非常成功。曹召琪也看到了这一点，“做得好的店在品类以及后台条码的管理上都非常的出色，但落后的店往往没有这个意识。我们之前就存在这样的问题，品类优化和管理方面与其他店铺还有一定的差距。”

借助于有礼派平台，帅丽园不仅成功搭建了后台系统，还通过后台功能应用，推送功能对前台的品类及产品进行了有效调整。“以前的后台系统是针对所有零售店，专业性不强。而有礼派是针对化妆品店的后台系统。”曹召琪向记者介绍。



在更换系统之后，曹召琪运营店铺也有了思路上的转变。“以前我们只看销售结果，对于品类数据的管理意识很淡。现在我们陆续开始进行数据分析，如：品类销售占比等。”曹召琪表示，“同时，有礼派对于微信端口的支持，让门店活动与互联网结合起来。后台集成的场景二维码海报、秒杀等功能为门店做促销活动提供了互联网化的解决方案，也带来了大量线上的人流，直接刺激了门店的销售增长。”

开始品类管理之后，帅丽园开始增设黄金规格条码。曹召琪以面膜品类为例，“后台系统会推送全国范围内的爆款信息，如面膜品类销售比较好的是春雨面膜、森田面膜、一叶子面膜。在了解到这些信息之后，我们会将这些产品在前端体现出来。以前通过名品聚客，现在店铺通过爆品和品类聚客。”通过一系列的调整之后，今年一季度帅丽园整体业绩有了明显回暖，同比增长了近10%。