CBO首席记者 周尧 山东报道

相比全国很多的化妆品专营店，百信超市最明显的优势就是，没有来自商超渠道的竞争。或者说，当地百姓早已将百信超市当做最信赖的超市系统。2001年成立至今，百信超市目前在滕州地区已有12家店铺，最高单店产出超过3000万元。


 
>>> 超市化定位  不惧大型超市的外部竞争压力
 
为满足消费者“一站式”购物需求，百信超市从开店至今走的都是“多品牌、全品类”路线。在百信店内，化妆品品牌多为名品，除了悠莱、欧莱雅、美宝莲，还有相宜本草、京润珍珠、珀莱雅、美肤宝等知名国货。从品类上看，和传统化妆品专营店以护肤、彩妆为主的情况不同，百信超市化妆品品类只占整店销售的1/3，其余的主力为日化用品（洗护、家用洗涤）和百货商品（家居、服装）。记者获悉，小百货业态下，百信超市系统后台SKU总数超过4万个。

“由于店铺经营面积大、产品丰富，大面积陈列以及多点陈列都能够刺激销售。” 百信超市连锁总经理朱思义向《化妆品财经在线》记者表示。




多年沉淀的“超市”定位，让百信超市在当地的地位丝毫不输于大型连锁商超系统。就目前情况而言，滕州化妆品市场中商超、KA渠道并不强势。在滕州，主要的商超系统有银座、贵诚、家家悦和乐天玛特四家。“虽然部分产品，大超市进货折扣比我们要低，但我们的实际零售价大都低于它们。”朱思义透露，在百信超市中，联合利华、宝洁两大公司旗下品牌的年销售额要比他们在当地的超市还要高出一截。




薄利多销机制下，百信超市目前的毛利率约为15%，这不仅与传统化妆品店35%以上的毛利率差距较大，比其他大连锁超市也要低不少。另从客单价来看，百信超市客单价为70元，亲民的定位也是百信超市不愁客流的原因之一。




实际上，在滕州市场，还有另一家与百信超市旗鼓相当的连锁店铺——正大化妆。两者经营模式、品类设置非常同质化，百信超市是如何打出差异化的呢？

就化妆品品牌而言，百信超市和正大化妆几乎瓜分了市场上目前的热门品牌。在名品打造中，百信选择了品质稳定的资生堂。据悉，正是通过经营资生堂旗下的悠莱品牌，百信超市连续多年成为资生堂CS渠道前三的客户，给代理商的回款一年就有300多万元。




>>> 善于经营大店  重点进行后台打造
 
与胶东市场的店铺不同，百信超市几乎所有店铺经营面积都超过200平米。大店多同时单产高，善于经营大店也成为百信超市的巨大优势。据了解，目前百信超市店铺最大面积达到2800平米，单产超过3000万元，一家店铺就可以做到胶东20家连锁店的体量。




零售的寒风也刮进了这家强势的连锁。即便强调货品结构的大而全，2015年开始，百信超市还是遇到了销售下滑的危机。据了解，2016年百信超市系统年销售额下滑比例达到5%，化妆品品类下滑更是达到了10%。但朱思义认为，目前的下滑是正常现象，“滕州煤矿产业不景气，工人效益不高，消费者手里钱不多，零售下滑属于自然现象。”




百信超市在后台管理方面存在着一定的问题。由于是超市模式，百信超市后台系统对于品类一直采取的是粗放式管理。“与传统化妆品店精细化管理不同，百信超市此前几乎不会大量淘汰品牌或者SKU，只要决定引进，即便品牌销售情况不理想也不会淘汰。”朱思义一直认为，每一件产品都会有它的客群，淘汰一部分品牌或者产品就很容易会让一批消费者远离。比如护肤品牌雪完美，在很多化妆品店早已不卖了，但百信超市的货架上依旧在售。




也正因如此，百信超市目前面临两个发展的痛点：库存压力大、可复制难度大。据了解，百信超市的库存折合金额近2000万元，近3年都未开新店，只好通过加盟来解决这一问题。从2016年开始，朱思义也开始试图提高效率，在去年8月，他花了8万元给整个百信超市换了一套后台管理系统，同时增加后台服务人员。“管理是我们的弱项，更换新系统后，配货和后台分析的效率提高不少。”他坦言。