CBO首席记者周尧

与山东其他市场不同，滕州经济较发达，人口数量也相对集中。此背景下，滕州化妆品市场区域性特点明显，大店多、单产高。化妆品专营店不多，超市模式的店铺反而在当地吃香。
 
1997年成立的正大化妆品（以下简称“正大”），目前在滕州地区已有9家店铺。《化妆品财经在线》记者了解到，正大店铺面积最大的超过1000平米，年单产最高的超过1500万元。与传统化妆品专营店不同，正大的化妆品品类只占整店1/3左右。最近，正大逐渐调整品类结构，发力婴童品类提升服务，寻求新的增长点。

>>> 只开100平米以上的大店，正大发力婴童品类助增长
 


滕州市的区域板块划分非常明确，东部是居住区，西部是商贸区，南部是工业区，北部是行政区。正大2016年底开业的200平米新店，选址就选在滕州市东部的居民区内。除这家新店外，正大化妆在滕州市区还有5家店，其中3家200平米左右的店位于一类商圈，另一家900平米的正大超市则位于二类商圈。这6家店有着相似的特点：位置好、面积大。

坚定寻找“位置好、面积大”铺面的正大化妆品掌门人彭向东，他开店的速度一直有些“慢”。1997年在滕州市区开出第一家正大后，经营了整整十年，彭向东才开始在滕州市内开分店，“老店经历了两次搬迁，2003年这个店铺开始稳定经营，面积约200平米。”彭向东告诉记者，“开大店找到了感觉，就不想再开小店。大店和小店的管理成本相差无几，但小店产出太低。”虽然正大目前在滕州周边乡镇、泰安市新泰县各有一家分店，但彭向东强调，未来开店重点仍在滕州市区，店铺面积也不会低于200平米。



值得一提的是，2014年5月，彭向东在善国路上开了一家900平米的正大超市（系统唯一一家名为正大超市的店铺，其他均为正大化妆）。在此前只重点经营日化、小针织、小商品三大品类的基础上，彭向东在这家店开始尝试增加童装和女性内衣品类。而这一尝试让这家店铺销售额有了明显提升。

“婴童的小针织商品，此前在正大单店内淡季日销售额能达到800元，旺季日销售超过1000元。”彭向东将这一优势在正大店内放大。正是看中婴童方面的需求，彭向东在新开的正大化妆品店内设置了儿童游乐设施。
 
>>> 超市模式转型精品路线，正大重点打造体验式服务
 
滕州当地另一家连锁百信超市和正大几乎瓜分了目前市场上的热门品牌。百信超市的主力品牌是日系悠莱，正大的主力品牌是韩系梦妆。据了解，正大是梦妆CS渠道7大客户之一。从定位来看，正大化妆相较于百信超市更加高档，产品也都以精品为主，系统平均客单120元以上。



货全可以保证足够的客流，这样的商业模式以前在滕州行得通，但现在出现了问题。“此前，滕州多年没有全国性的商业体进驻，超市模式的店铺得以生存，消费者也逐渐养成了在这样的店铺购物的习惯。”彭向东直言，然而，今年滕州第一家大润发以及相关商业综合体开业了，这势必对本土传统连锁造成一定影响。

“大润发的开业至少将导致本土连锁下滑10%。”彭向东做出预判，这也是其对店铺模式进行调整的主要原因。彭向东表示，为增强竞争力，他将把正大打造成更为专业的服务型店铺。



“打造专业化的服务店铺，化妆品、内衣产品以及儿童产品三大品类增加连带销售，这是正大应对变化中的外部竞争环境及时做出的调整。”彭向东告诉记者，从2016年开始，正大开始强调体验式服务销售，并重点在店内设置了头部护理体验服务。记者在店内看到，在单独头部护理体验区，消费者可以进行染发、护理等各类项目。

此外，彭向东还精通陈列布局，店内的产品陈列、堆头设计都是由其一手包办。“好的陈列，也能无形中增强店铺竞争力。”