CBO首席记者 周尧 东莞报道
 
1998年，进入化妆品行业；2000年，成为太阳神东莞商超代理商；2005年，涉足零售；2016年，直营店数量达到50家——东莞市微代化妆品有限公司总经理金志祥这一路走来可谓稳扎稳打。

 
如今，公司旗下化妆品连锁微代美妆（以下简称“微代”）成为了东莞市场直营连锁No.1。据了解，微代目前已覆盖了东莞、深圳、广州三大市场，拥有门店总数53家，2016年营业额突破4000万元。

>>> 微代三大法宝：培训学校、异业联盟、前店后院
  
在开店初期，微代一直以一年3-5家直营店的速度扩张，逐步稳定之后，目前，微代一年可以开出10家左右的直营店。开店讲究三要素——人、货、场，其中，人的补充最为关键。微代快速扩张的同时，但却不会遇到人员跟不上的问题，这是为何？



“在开店初期，我们就充分认识到了人员对于零售店的支撑作用。所以在2014年，我们与深圳的三家连锁一起开了一所名为 ‘联妆美业’的美容学校。在此之后 ，我们的人员运转问题便迎刃而解。”金志祥告诉《化妆品财经在线》记者。



事实上，除了经营门店本身，微代也与女性塑身、医美、微整行业的知名度较高的门店进行合作，互通资源，从而进行会员整合。

“现在的化妆品店是一个综合性的零售符号，做异业联盟能够将门店价值最大化。目前我们有6万会员，如何将会员利用好是一门学问。6万人当中，肯定会有一部分人有形体塑身、医美、微整的需求。所以，只要在我们店内有这类需求的顾客，我们便会引流至合作店铺，达成销售之后进行利润分成。”金志祥表示，微代也在店内保留了一个纹绣项目。据了解，顾客可以提前预约，有2名纹绣老师，会到店进行服务。

记者在之前走访广东化妆品代理商时了解到，在2007年左右，广东市场的化妆品店都在做“前店后院”，随后几年又纷纷砍掉了后院项目。但最近几年，后院模式又兴起了。



金志祥直言：“广东市场不做后院是行不通的。”他举例，微代在虎门镇有两家店，起初按照爆品模式和名品低价的模式去经营，结果业绩并不满意。“在这种模式下，顾客的稳定性不强。但是，在做了后院之后，顾客就稳定得多。”金志祥强调，这也坚定了其做前店后院的想法。

目前，微代53家店铺均为前店后院模式。不论店铺面积大小，都会设置单独的后院区域。数据显示，后院可为微代系统带来至少20%的产出。

由于注重服务，微代平均单店SKU数量并不高。据了解，其一家100平米的门店，SKU数仅2000个左右，而普通门店SKU数仅1600个。这也使得客单价得到提升，据了解，微代的平均客单价达到了200元以上。

>>> 两次转型：坚持四年提升服务，打通线上线下“吸粉”
  
在十二年的发展历程中，微代曾经历了两次转型。转型的成功，也让微代2016年同店可比业绩上升了15%-20%。



在东莞产业面临转型的那一年，微代客流下滑明显。当时，金志祥意识到必须要提升顾客稳定性才能保住业绩。因此，从2013年开始，金志祥在店内强调店员必须重视体验服务，通过服务带动业绩。



“从2013年，公司开始对员工强调体验服务式销售。刚开始员工很排斥，因为不赚钱，不少员工不愿意做体验。后来，我们将体验的标准量化，如做一次身体护理员工可以拿到14元的奖励，做一次面膜护理员工可以拿到2块钱的奖励，做一次修眉员工可以拿到2块钱的奖励。这样的免费体验坚持了一年之后，员工的积极性逐渐被调动起来。”谈到这里，金志祥一脸自豪，“到现在我们已经坚持四年了。”

去年开始，微代又将线上、线下的整合作为拉动店销的转型目标。据了解，东莞流动人口比较多，会员其实并不稳定。往往3年时间，所有的会员就会有一次更替。



“现阶段，零售店要讲究可持续发展，吸纳新会员才是连锁最重要的事。”金志祥强调。如何吸纳新会员？线上工具为微代提供了方法。



为了做到最大限度地吸粉，微代选择在线上做大型促销活动时，同步开展吸粉活动，通过品牌定制的爆品进行秒杀活动。金志祥介绍：“假如一个店能够辐射一公里范围内的消费群，通过线上进行推广之后，一场成功的秒杀活动可能将这个范围扩充到5公里，甚至是10公里。”据了解，与全国大部分店铺用生活用品来做秒杀不同，微代始终坚持只用化妆品做秒杀活动；秒杀产品也均为厂家直供的产品，如凯芙兰的素颜霜、美肌颜的面膜等。



据悉，去年双11期间，微代系统举办了一场唇类动销活动，双11当天创造了100万元的业绩；今年6.18当天，系统也通过秒杀活动将营业额做到了80万元。更重要的是，通过这两场活动，微代收获近2万名新会员。

金志祥透露，微代也曾学过内陆的连锁模式，在店内销售日化用品吸客；但事实上，广东的消费人群对于日化以及生活用品的购物习惯以超市为主。“广东的大型连锁超市以及本土日化超市都很强势，所以，我们选择只专注做专业的化妆品店。”金志祥强调，微代整店只销售护肤、彩妆、面膜以及部分身体护理产品。



此外，为了打造店铺品牌的年轻化，微代已开始在装修风格上进行改造投入。据了解，近一年，已经有8家微代店铺进行了装修升级，以“微代体验店”形象全新亮相。