CBO首席记者 周尧 深圳报道
 
上世纪九十年代，广东人周冠伦凭着在香港市场打拼多年的渠道经验，在广州第一家购物中心天河城开业之际开出了首家进口品专营店，妍丽自此诞生。据他回忆，开业当年生意非常好，销售总额接近千万元。



目前，妍丽全国直营店数达到58家。若以妍丽公开的1000万元单产平均值计算，2017年底，妍丽营业额将达到6亿元。虽没拿出具体时间表，但据透露，妍丽极有可能在未来三年内提出上市计划。

>>> 周冠伦多年的坚持
  
妍丽的定位中高端进口化妆品综合店。在妍丽经营发展过程中，周冠伦一直坚持着三点原则：一、只经营纯进口化妆品；二、品类方面专注于护肤、香氛、彩妆；三、店铺只选址于知名购物中心（妍丽没有街边店）。事实上，也正是这三点，决定了妍丽的店铺定位及自身品牌的高度。


（妍丽创始人周冠伦）

妍丽对品牌的打造，特别体现在其门店氛围的营造上。据了解，妍丽开一家店的投入大概在300万元—400万元左右，其中，光装修费用就需要约80万元。大手笔的装修投入，换来的也是市场的肯定。几乎妍丽的每一次装修升级，都成为不少区域连锁争相模仿的对象。



店铺品牌力的打造，也让妍丽与不少知名购物中心达成了深度合作。

据了解，不少大牌购物中心都为妍丽让出了极好的铺位，妍丽则用业绩给予了购物中心等值的回报。周冠伦透露，在不少购物中心业绩簿上，妍丽单产都排进了TOP3；妍丽最高单店产出甚至达到了3000万元。目前，妍丽主要合作的购物中心品牌包括：大悦城、万象城、凯德、太古等。



在妍丽发展初期，基本都以国外小众品牌为主，并不为消费者所熟悉。

几年前，妍丽做出了关键性的调整——在店门口的黄金位置导入了SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等数个国际知名高端品牌，并售以低价。这样一来，妍丽店铺的产品品牌知名度大大提升。“尽管这部分产品利润很低，但名品为我们带来了明显客流的提升，随之而来，营业额也有了翻倍的变化。”妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚坦言。


（妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚）

这样的转变之后，妍丽的定位变得更加清晰，国际名品+优选品牌的结构让妍丽在消费者心中的知名度大幅提升。据统计，目前，妍丽80%以上的门店都是在最近几年开出的。同时，借势购物中心渠道这股风潮，妍丽近几年更是得到了快速发展。周冠伦表示，未来三年，妍丽店数还将以每年40%的速率增长，2019年，妍丽总店数将达到100家。

>>> 后台管理就像“毛细血管”
  
与传统化妆品店不同，妍丽极少做打折促销活动。“除了与购物中心配合做一些营销活动以外，妍丽自身只会做一些特色的主题活动，而这些活动，更多的是宣传店铺主推品牌或新品牌。”朱虎诚表示。

目前，妍丽店均SKU数约1500-2000个。在所有销售的产品中，50%以上都是妍丽的优选品牌。



伴随着互联网发展及产品信息不断透明化，这些小众品牌在市场地位也在不断提升。“这两年，互联网的发展对于妍丽更加有力，国外的小众品牌，一旦品牌方懂得运作中国市场之后，就会成为很有名的品牌。”朱虎诚举例道，“菲洛嘉十全大补面膜就是在短时间内火起来的。”事实也正是如此，伴随着妍丽市场规模的不断扩大，作为终端平台的影响力也在不断上升，不少品牌以及平台资源都找到了妍丽。

在各方“诱惑”面前，妍丽并没有急于扩张，仍在寻求稳健发展。据了解，妍丽后台系统人数中，采购、营运、培训三大部门的人数最多。其中，培训部门人数多达几十人。店铺的可复制能力以及人员的培训孵化，仍是妍丽目前强调的重点。据了解，妍丽公司总人数700多人，其中，有200人是后台人员，后台员工数占比达到了近30%。



这样强大的后台管理就像毛细血管，他们的流动支撑着妍丽在全国范围攻营拔寨。

“在经营历程中，妍丽曾面临两个坎。”朱虎诚表示，在不到10家店时，妍丽面临着向专业化连锁转型；而在开到40-50家店时，妍丽遇到了第二个坎——团队、管理层的管控能力以及店铺的可复制化运营能力。

“目前，妍丽已经成功迈过了第二个坎，精彩迈向百家店。”朱虎诚细述妍丽的发展历程时称，“妍丽一路走来都希望能够踏实经营。目前，妍丽后台建设已经趋于稳定，即便是开到100家店，后台系统以及编制都不会有太大变化。”

朱虎诚同时认为，“企业的核心仍然是管理。未来，零售竞争面临两个核心元素——信息技术和人。”他表示，对此，妍丽在人员方面做了很多调整。目前，其核心团队非常稳定，12个部门高管几乎很少变动。

>>> 买手制打造“仅此一家”的妍丽
  
在国内化妆品店中，妍丽是极少数提出“买手制”的连锁系统。

妍丽建立了一只买手团队，在全球范围内收集适合在妍丽店铺销售的进口品牌及产品。目前，这支团队已发展有了20多人。“我们会重点关注瑞士、法国、德国、日本、美国等国家的小众化妆品品牌，通过参与各地化妆品展会寻找新品牌。”朱虎诚介绍。

如何打造一名成功的买手？他表示，妍丽有一个新品评审委员会，只要是有品牌和产品要进入到妍丽平台，就需要通过这一评审机制，包括审查品牌背后的历史真实度、产品品质、卖点以及未来在中国市场的表现预期等。



有了这样一套买手机制之后，妍丽大部分的产品在市场上都可以算是独家销售，或是能第一时间销售进入中国市场的进口化妆品品牌。“在妍丽影响力不断扩大之后，不少国外品牌会主动找到妍丽，通过妍丽进军中国市场。”朱虎诚表示，这时，一只成熟的买手团队价值就会得到了体现。在他看来，买手制也有其独特的优势，“全球化妆品信息能在妍丽得到及时反馈，获得一批独家品牌资源，时刻准备为店铺补充新鲜血液。”

在店内的品牌结构中，朱虎诚则表示看好彩妆及香氛市场的未来。“妍丽不强调品类占比，但是看重品类的份额增长，彩妆将成为妍丽重点打造的区域。”据其透露，美国四大彩妆品牌之一的wet n wild已与妍丽有过接触。

不仅如此，妍丽还通过打造“妍值社”及“BA评价系统”，来与消费者之间建立有效联系。以BA评价系统为例，该系统被设置在顾客结账之前，若不对BA的服务进行评价的话，消费者就不能买单。目前，妍丽全国会员数已达到了50万以上。



此外，电商平台的搭建，也将把妍丽推上一个新高度。据透露，7月，天猫相关负责人专程拜访了妍丽总部，此行达成的共识是，在2017年底，妍丽将在天猫上线自己的官方旗舰店。