CBO首席记者 周尧

从《化妆品财经在线》记者近期走访江苏市场的情况来看，江苏省几乎是一个市级市场只有一家区域性龙头或是百强连锁，但唯独苏州市除外。在苏州市区，与美丽春天发力购物中心店不同，爱妆名典依旧坚持深耕苏州商圈街边店。



截至目前，爱妆名典拥有41家门店，零售业绩近亿元。尽管面临零售寒冬，爱妆名典2016年同店可比仍有约10%的上升。之所以能有这样的成绩，在记者看来，全倚仗两个字——细节。




>>> 品类做减法：彩妆占比30%，客单价提升300%
 
记者走访时发现，与其他连锁不同，爱妆名典店铺品类并不多，除了护肤、彩妆、面膜、男士几个大品类外，仅有应季品、进口品等，洗护、日化等品类在爱妆名典几乎没有。

记者注意到，护肤和彩妆产品几乎撑起整家店面的陈列。据统计，光陈列在背柜开架的护肤品牌就多达30个。从业绩上看，这家110平米的店铺业绩达到1500万元，坪效达到“惊人”的14万元。



爱妆名典化妆品连锁运营经理王伟告诉记者，“与其他化妆品店不断拓宽店内品类不同，爱妆名典目前正在精减品类。”

“店铺成立之初只有两个大品牌，主做大护肤、大彩妆。但在2008年之后，受雅丽洁模式的影响，店铺开始扩充品类，于是引进了毛巾、洗衣液等日化产品。这样的转变也在一段时间内提升了店铺业绩。”王伟分析，但最近几年，苏州大型超市布局迅速，几乎每三公里就有一家大型超市，日化和洗涤产品在店内的业绩越来越差。“通过数据导向，爱妆名典从2015年起又开始精减品类。”
 
在淘汰了至少一半销售情况不理想的品牌后，爱妆名典的主要精力放在了提升客单上。“面临客流下滑，如果再靠低客单价，店铺很难支撑。”王伟直言。据了解，2年时间，爱妆名典平均客单价已从以前的80左右提升至245元。

记者留意到，爱妆名典彩妆品牌背柜多达6个，包括卡姿兰、毛戈平、兰瑟、蜜卡佛、MCC，彩妆品类占比达到25%—30%。王伟告诉记者，“对于化妆品店来说要想做好彩妆品类必须要舍得投入，不仅在货品上投入，在人员上也要舍得投入。”



在成立之初，爱妆名典的彩妆品类仅占比8%-10%，后通过成立“爱妆学院”，打造了一个店长加培训老师共10人的彩妆团队，不断地对区域消费者进行彩妆教育。同时，在店内通过高比例提成、人员奖励等形式激发店员销售彩妆的积极性。

>>> 推出“前店式美容院”，售卡提升复购率
 
在爱妆名典的后台系统中，有一个品类名为“体验式品类”——即“半后院式”商品，如泥膜、冻干粉等。据介绍，只要能够用于体验的产品都被归到这个品类项之列，为何会做这样的调整？



王伟表示，不少前店后院系统，前店与后院之间并没有起到引流互通的效果。“把后院搬至前店，不仅顾客在店时长被可视化，同时在店顾客变多，也让店铺‘生意好’的口碑传开。”王伟强调，这种方式是体验式销售的升级版，爱妆名典内部员工则称之为“前店式美容院”，这也是爱妆名典今年首推的一种店铺模式。

从经营业绩来看，这种模式能够起到立杆见影的效果。王伟举例道：爱妆名典一家30平米小店，在采用了这样的模式之后，从每月10万元的业绩上升至每月16万元，增长比例达到60%。

为了配合“前店式美容院”，爱妆名典还推出了护理套餐——698元12次体验卡，月卡68一次。同时，为了让这类护理卡能够最大限度的盈利，爱妆名典还细化了护理规则。



王伟介绍，12次护理中有8次有店员参与，但是有4次必须是店长参与。之所以这样制定，他透露有三大原因：防止人员流失后带来的顾客流失；店员不在店时有熟悉员工可以代替；检查店员业务能力、服务能力。

与彩妆一样，这样的模式同样需要对于人员有较大投入。据了解，爱妆名典做一次护理的人员成本包括：业绩提点8%-10%、手工费（10元）、工时费（按季节划分：夏天30分钟2元，60分钟5元以此类推）。整体计算，人员成本达到了12%以上。

此外，爱妆名典还细化了一项买赠促销方案，通过买赠促销提升了店铺客单价的同时，消费者的复购率也大大增加。

今年，爱妆名典开始推出一项充卡满100送50的活动，一张购物卡的成本为6毛钱。“消费者的消费心理导致在使用购物卡买单时，对产品价格的敏感度就不那么高。这样一来，店内的客单价和复购率在一定程度上都会有提升。”王伟分析，这样复杂的促销方案也需要较为强大的后台系统作为支撑。据了解，截止目前，爱妆名典后台服务器光缆建设已花费近15万元。