CBO首席记者 周尧 苏州报道

1997年进入化妆品行业的郑久炎，彼时还是韩束代理商，同时经营着一批韩束妆业的门店，店数最高时曾达到60家。2011年，在意识到单品牌店的蓝海之后，郑久炎毅然转换身份，成立了新公司，并计划推出有着江南风格调性的品牌——蜜思肤。



2012年，郑久炎正式放弃代理身份。2013年，蜜思肤单品牌店被推出市场。短短四年时间，蜜思肤全国门店达300余家，销售业绩近亿元。



>>> 8大标准化管理系统，坪效最高达12万元
 
事实上，蜜思肤的起点并不低。从开店之初，蜜思肤直营门店数就已经超过50家（均为韩束妆业门店转型而来）。反而从去年开始，所有直营店全部转型成为托管门店，均划给蜜思肤公司员工进行管理。苏州蜜思肤化妆品股份有限公司则只参与品牌整体运营、推广、服务等。



在江苏市场，蜜思肤共有店铺100余家，苏州作为大本营占比更是达到50%，几乎每个县都有一家店铺。据蜜思肤董事长郑久炎透露，目前，蜜思肤门店主要分为购物中心店以及商圈店两大类。店铺所有项目全部实现标准化、可复制化，包括运营、信息、人资、物流、拓展、SI、督导以及训练共8大标准化管理系统。



其中，蜜思肤购物中心店占比15%，主要合作综合体包括万达、永旺等，街边店则主要分布在各区域的A类商圈。不论是选址购物中心，还是A类商圈，都意味着房租成本投入很大（购物中心店铺面积比商圈店面积大）。也正是因为如此，郑久炎对店铺坪效有着硬性要求，他强调，“衡量一个单品牌店取决于能承受多少的房租，这也就决定了店铺必须要有较高的单店产出和坪效。”

据了解，蜜思肤平均单店面积为30平米，单店产出为12万/月，坪效约5万元。这样的坪效水平相较于传统化妆品专营店来说已经属于中上水平，但并不能满足郑久炎，他直言：“蜜思肤的目标坪效水平应达到10万元。”据其透露，蜜思肤目前坪效最高的一家店60平米的面积房租为120万元，但月销达到60万元/月，坪效已接近12万元。



事实上，蜜思肤的坪效的确还有提升空间。据了解，蜜思肤店铺业绩同比每年都在稳定增长。“今年，蜜思肤整体业绩增长将达到50%，增长主要来源于客单价、客户量的提升。”郑久炎透露。

值得一提的是，2017年，蜜思肤开店数达到100家，其中50%合作客户来源于产品的顾客,另外20%来自于员工开店，业内人士开店比例占30%。



对于蜜思肤来说，开店速度并不是越快越好。郑久炎认为，开店应该“稳”字当先。他表示:“想要合作的客户很多，但需要先接受蜜思肤的服务、经营理念。同时，蜜思肤方面对合作客户也有反向选择，地段、形象、团队都是参考标准。”正是在这样的运营思路下，今年，蜜思肤新开的100家门店也无一亏损。

>>> 单品牌店仍有提升空间，人效目标增长300%
 
“一年时间里，我至少会跑5个省份的化妆品店市场。”郑久炎有着数十年运营店铺的经验，即便在事业转型之后，也会经常跑市场看店。



郑久炎告诉记者，他跑市场时通常会看三件事情：第一，各化妆品店连锁最新动态，同时以顾客身份进行购物体验；第二，了解当地消费者购物习惯，同时与消费者交流，了解其选择化妆品店及产品的标准；第三，走访蜜思肤门店，了解店铺之间的差异。郑久炎表示，这样做只有一个目的——把蜜思肤打造成当地第一的门店。

今年上半年，郑久炎一口气走访了福建、浙江、陕西、山东、山西5个省份的化妆品市场。

在他看来，化妆品店连锁（综合店）在最近几年面临着四大挑战。一是渠道变化，微商对于实体的零售的影响不亚于电商；二是由于实体门店的促销，消费者手中囤积了不少同质化产品，且所屯产品足够使用至少一个月；三是传统化妆品店都在装修，这也意味着门店在逐渐老化，店装修的好坏就可以吸引或流失一定量的客户；四是化妆品店体验过度，从售前体验向售后体验转化，不少店铺甚至把产品留在店里，“绑架”顾客。
 
在充分了解化妆品专营店的市场情况之后，郑久炎会对蜜思肤门店进行相应调整，“不走综合店犯错的老路之外，也将加强门店差异化”。

比如，从去年开始，蜜思肤开始逐渐去体验化，强调售前体验，将更多的产品放在前端进行体验。同时，蜜思肤也精简单品，整店只销售200个SKU。“让所有单品都是好卖的单品。”郑久炎表示，为了有效管理店铺，蜜思肤还加强了督导团队的投入。据悉，平均每8家蜜思肤门店就会设置一名督导，包括对店铺的产品陈列、人员培训、活动指导等各个方面进行标准化管理。



正是在郑久炎这样的操盘之下，蜜思肤从2013年的50家门店，到2014年的100家店、2015年的200 家店，再到2016 年270多家店。2016年4月，蜜思肤正式挂牌新三板。“加入新三板之后，企业才开始规范管理。小企业想要凭借自我能力规范管理难度很大，只有挂牌标准化管理达到创业板要求的新三板，才能倒逼企业管理的升级。”郑久炎直言。

目前，蜜思肤公司员工共90人，人效达到100万元。但郑久炎认为这还远远不够，“蜜思肤的目标人效是达到300-400万元”。