CBO 记者 张慧媛 苏州报道

近年来，各行各业都被同一种恐慌笼罩——变革。例如，随着媒介新生态的崛起，媒体圈里弥漫着“纸媒是否会消亡”的焦虑。纷争之后，有一种声音近年来愈加坚挺：报纸只是承载新闻的一种媒介，内容生产始终应该放在第一位，媒介形式可以因势、因时而变。 

化妆品领域的焦虑何其相似，但有人早在十年前，就参悟了快风口半步的哲学。
 
2002年，陈仁聪、陈仁波两兄弟来到苏州，创立玉美堂、恩尚美两家化妆品店，发展最盛时有门店140多家，至今遍布苏锡常等地。2005年，兄弟俩注册苏州怡仁商贸有限公司，转型做代理，赶上代理商发展的红利期。2011年，陈仁聪又在上海成立了上海伽芬商贸有限公司，切入上海化妆品代理市场，同年创立杭州八目网络科技有限公司，征战电商。2015年1月，其又创立杭州先手科技有限公司，受惠微商红利。


苏州怡仁商贸有限公司总经理 陈仁波

也许是长期经验累积的商业敏感使然，陈仁波认为，近年来代理市场的困局不是个坏事。“市场在变，代理商的思路也要因时而变。”他告诉《化妆品财经在线》记者，开拓社区中心店、不盲目参与价格战和品牌、渠道双升级，是其主要应对策略。

>>> 布局苏州、上海，继承“欧诗漫精神”
 
刚刚迎来50周年盛典的欧诗漫，确立了“十年百亿，百年品牌”梦想，其总经理沈伟良在接受采访时曾用三个标签形容欧诗漫精神：专注与坚持、变革与创新、真诚与尊重。

作为欧诗漫最早一批代理商之一，陈仁波无疑在怡仁和伽芬两个公司中，继承了“欧诗漫精神”。

目前，苏州怡仁和上海伽芬分管苏南地区、上海地区的代理业务。怡仁代理品牌有欧诗漫、韩束、高柏诗、凯芙兰、高姿、滋源等。伽芬还负责卡姿兰上海地区CS 渠道业务。公司在苏南地区和上海共覆盖网点一千多个，2016年，回款1.05亿元；2017年，苏州上海总共预计回款1.1亿元。



就苏州怡仁而言，CS 渠道和 KA 渠道分别是8：2的占比。欧诗漫品牌就贡献了公司50%至55%的销售额，韩束和凯芙兰的业绩紧随其后。谈及对未来的渠道规划，陈仁波的计划也顺应了欧诗漫商超渠道的发力之举，他认为，未来百货、购物中心等渠道是重点。

具体到 CS 渠道，陈仁波认为，目前，与其合作的A 类店业绩都比较可观和稳定。“像苏州郊区渭塘这样的郊区，或者乡镇中的B、C 类店，才是公司未来业绩最大的提升点。”

他分析道，B、C 类店铺相对品牌相对较少，能够更加积极的响应代理商，更愿意去学习和接纳新知识。其未来的市场操作目标是：把C类店提升到B类店，把B类店提升到A类店。

在品牌上，扎根行业多年的怡仁一直在进行品牌调整。陈仁波将未来选品标准归结为四点：一，看厂家实力强不强；二，寻找差异化品牌；三，将重点放在轻奢类国品上，倾向于选择偏高端的国产品牌，以构成中高低端的产品矩阵，打组合拳；四，会考虑进口品，尤其是进口品彩妆。

>>> “拆迁潮”下，社区中心店或成新方向
 
在跑市场过程中，不断有代理商和门店对记者提起“关店潮”这一现象。近些年来，受政策影响，苏州外来人口回流严重，同时由于城市发展需要，大量城郊或乡镇面临拆迁，导致大量门店关闭或生意下滑，或多或少波及到了代理商的生意。

但前些年一直驻扎上海经营伽芬的陈仁波却表示早有心理准备，“这个现象，早在几年前就已在上海上演”。上海打造成金融中心的城市规划已定，从2015年开始，郊区大量拆迁，乡镇关店频繁。“上海消费人群主要以百货和mall为主，CS 渠道相比苏南等地本来就要落后好几年。当时，在上海开店的人都人心惶惶，因为拆的最多的就是工业园区的小街。”陈仁聪回忆道，以前一个镇上6条街，本可以做6个店，现在被拆的只剩3家。

车到山前必有路。他很快发现，即使是被拆到3家店，但是在拆迁过程中，不管是城郊还是乡镇，这片区域必然会出来一个集合吃喝玩乐为一体的社区中心，将零散的消费者聚集起来。这一新商业形态，或能成为突破口。

这个思路已经在更早经历关店潮的上海得到印证，陈仁波拿上海一个客户举例。

此客户拥有一家20来平方的C 类店，店内的卡姿兰、欧诗漫、韩束品牌一年有50万元回款的良好业绩。有一天，店老板突然告诉陈仁波：“上海的通知书下来说，我家店的那条街三个月内就要拆迁。” 陈仁波就建议他做一个社区中心店尝试，品牌再增加一个韩后，另外针对当下开店流行趋势，建议门店老板在品牌中再引进一个前店体验的药妆，并增设爆品区，售卖进口面膜、芦荟胶、雅漾喷雾等引流。

目前，该新店已运行2个多月，门店销售反馈良好。“虽说成本略有上升，但销售超出预期。”陈仁波进一步总结道，社区中心的概念就是集中化，随着城市建设的加速，以社区为中心的购物场所在迅猛发展。“渠道是一直在拓展的，代理商不能死守传统的渠道。”

接下来，怡仁会和合作伙伴一起合作，推动社区中心店的运营。具体合作模式会以品牌为主，公司仅在整店装修风格上给出参考建议，主推的还是公司主营品牌。同时，门店每个季度的活动都会由公司单独策划，力求双赢。“我们当下是凭借自己的想象力去做，但在需求量达到一个临界点后，公司会专门成立一个策划中心去推动这件事。”陈仁波表示。

>>> 韩束、欧诗漫网点重合率15%，拼服务不拼价格
 
目前，苏州怡仁有员工180多人， KA的销售人员另有50多人。公司架构主要分为市场一部、市场二部，每个部门都有自己的总监。市场一部管理欧诗漫和滋源两个品牌，市场二部有高姿、凯芙兰、韩束、高柏诗，每个团队都仅仅专注一个品牌。



为什么把滋源和欧诗漫放一起？陈仁波解释道，因为洗护和护肤不冲突，市场二部的高姿（主打美白）和韩束（主打补水）也不冲突。据悉，韩束和欧诗漫的网点重合率目前维持在15%左右。

服务方面，陈仁波不主张做促销。他认为，在当前环境下，促销一年比一年难做。他不止一次提醒门店，价格战长期来看是一种“杀客”行为，因此他不愿意参与价格战。但如果店家要求做促销，在不杀价格的前提下，怡仁也会提供相应支持，不过，其已将每次投入促销的员工由以往的4至5个，缩减到2至3人。

在促销中，相比其他代理商采用买一送一的形式，怡仁更倾向于用物料去做促销。“买一送一了以后，起码六个月内消费者都不会回头再买，但是送物料就能有回购率。”陈仁波分析道。

不拼价格，那拼的是什么？陈仁波说，怡仁主要修炼的是服务内功。

目前，怡仁的服务手段以人员下店培训为主，倾向于和店员做沟通，和做一些小型活动。就欧诗漫品牌而言，大概6—8家店就配一个人做服务。作为行业中最早做美课的品牌，欧诗漫2015年就开始以这种形式和客户沟通。同时，怡仁对门店内的品牌形象很注重，每年都会更换形象。

正是因为有了以上措施，扣除高企的人工等成本，怡仁实现了销售增长，2017年的净利润率几乎和往年持平。