CBO 记者 张慧媛 苏州报道

投身进出口贸易，做过房地产，有二十多年的海外工作、生活经历，先后辗转日本、香港、澳大利亚等地，这样的履历和苏南地区相同量级的代理老炮儿们相比，未免像个“插班生”。但郑朝辉却说，多年的游历，让他在化妆品上看到了另一种可能。
 

△苏州爱尚化妆品有限责任公司董事长郑朝辉

2011年，郑朝辉成立苏州硕桐商贸有限公司，切入化妆品代理；2014年1月，收购苏州爱尚化妆品有限责任公司。如今，爱尚代理品牌有二十余个，立足苏州市场，辐射无锡、常州、南京等区域，珀莱雅和韩后是其业务中的中流砥柱。

2016年，公司回款达1.1亿元。亿级体量之下，是苏州爱尚12%的利润率和人均百万的高人效。关于管理、选品和未来发展思路，苏州爱尚都有哪些经验之谈？
 

>>> 选品：大护肤稳固地位，彩妆代表趋势，小品类增加利润
 
“接下来，是爆品的时代。”采访刚开始，郑朝辉就一言笃定。纵然能将珀莱雅在苏南市场的 KA和 CS 渠道运作到6000万元体量，郑朝辉仍然对公司未来的品类结构作了更多探寻。大护肤+彩妆+小品类+进口品的格局，会是其未来发展方向。

2017年，公司新接了4个彩妆品牌，分别是CLIO珂莱欧、巧迪尚惠、citycolor城市色彩、小蜜坊。也是在今年，爱尚又接下名门闺秀、贝贝月、茜素斯、魅蔻、OJESH等品牌，主打女性健康护理、玻尿酸等小品类爆品。

为何建立了这样的选品思路？郑朝辉坦言是基于两方面的考虑。

第一，随市场竞争加剧，品牌同质化严重，品牌、品类的差异化成为代理商和门店的突破口。

第二，大品牌SKU线太长，给代理商带来较大库存压力。同时，大品牌对代理商人员配置、培训、贴柜等各方面要求也较高，人效的投入产出比不理想。像上文中提到的小品类产品，SKU 少，人均单产甚至可以做到200多万元，极大地降低了人力成本。


△苏州爱尚目前代理品牌
  
随着年轻一代释放出高端、个性的消费信号，郑朝辉很看好有特色、差异化的进口爆品。目前，大环境下的进口品关税下降，无疑又是一个利好。同时，许多进口品品牌逐渐摸索出“中国特色”的行销方式，出货折扣较低，代理商也做得出量。

郑朝辉认为，未来公司理想的品类组合应该是：护肤占比50%，彩妆占比30%，小品类占比20%。

爱尚的渠道仍以 CS为主，现有网点700多个，商超和百货各有网点50余个。2016年，在珀莱雅业绩增长不明显之时，韩后呈翻倍增长，在 CS 渠道贡献市场回款1000万元。同时，受彩妆和新晋小品类等拉动，KA 渠道和 CS 渠道业绩均有上升。

目前，爱尚有仓库2700平方米，郑朝辉自嘲“公司的仓储和物流的硬件一般，但管理尚可”。据悉，爱尚目前的物流采取外包方式，物流成本控制在1%左右。

>>> 管理：区域承包制+合伙人制度，双管齐下提升人效
 
近年来，代理商生意难做已成老生常谈的话题。郑朝辉认为，化妆品代理领域尚属劳动密集型产业，外部的市场红利消失，就要从内部去寻找新的增长点，放之四海皆准的一个升级办法就是组织结构升级。

近年来，爱尚的主要调整是，将公司架构从之前的“品牌制”改为“区域承包制”。

郑朝辉理想中的区域承包制分为三个阶段。第一阶段，将公司业务划分为11个区域，其中苏州5个区域、无锡3个、常州1个、南京2个。每区配备1个经理负责传达政策，搞好客勤关系；再配1个助理，主要做好售后、带理团队。

第二阶段，公司预计从2018年开始，试行合伙人制度。要把这个制度推广到每一个人，包括占比最大的80多个美导，之前传统的美导贴柜等服务模式以后会慢慢取消。

合伙人制度成熟后，也就到了第三个阶段。这期间，爱尚将把员工发展为二级分销商，总公司仅建立一个平台，抽几个点的管理费进行合作。


△爱尚员工开会、培训场景

在团队管理层面，不仅仅是在江苏，其他市场也越来越涌现出利益导向的合伙人制度。以往的提成制度，往往会造成“抓GDP” 的虚假繁荣，员工变成推销者，不管库存、不管保质期。合伙人制度则能让员工更有主人翁意识，从大局出发，维护公司利润。而区域承包制能让公司更加聚焦品牌，加强市场把控力。

同时，爱尚还增加了月度考核、定期培训、出国旅游等各种学习休闲的机会。郑朝辉始终相信，公司是靠制度体系来推动的。“领导人要做教育的角色，而不是仅靠业绩施压。”

>>> 未来：代理转型要趁早，涉足零售主打精细化管理
 
属于贬值通道的库存是压在代理头上的“五指山”，代理商自己开店或成消化库存的好方式。因此，除了组织结构升级，业务转型也是弥补代理红利的方式之一。

2016年8月开始，爱尚开始运作名为“Y&M Beauty伊妍悦色”的化妆品零售店。截至目前，其已有门店5家，主营进口品牌。

从粗放式的代理业务到精细化的门店运营，郑朝辉从“人、货、场”上打造了以下标准。

第一，BA妆容、说辞、手法都要统一。第二，公司将每家店开门到关门的全过程细分为24件事，BA 必须执行。第三，门店的“五感六觉”要强调到位。第四，用体验式、推介式销售，代替主推式销售。
 

△爱尚旗下化妆品店“Y&M Beauty伊妍悦色”

同时，Y&M Beauty伊妍悦色的奖金考核机制不单纯依据卖货数量而定，BA的奖金实行平均分配制度。

记者注意到，伊妍悦色的门店会员需要顾客花钱购买，目前，会员卡费是50元，以后会涨价到180元。郑朝辉认为，花钱后顾客反而会有种重视心理，门店将会从全年的免费体验、化妆服务、各种会员折扣等细节来“套牢”消费者。

除此之外，郑朝辉还充分利用自己的渠道优势，植入了自己在澳洲的红酒业务。在2015年，瞄准门店需要促销赠品的商机，其投资了一个名为“拼色团”的促销赠品供应链平台。该平台客户来自于全国各地的门店，也有代理商，目前已有会员2万多名，日均销量超过10万元。

2016年，仅红酒业务就带来1000多万元销量；供应链平台则创造出3000—4000万元的业绩。主营业务与附加业务相辅相成，稳定地推动苏州爱尚保持高利润率、高人效，一路高歌猛进。