CBO记者 张钊 徐州报道

成立于2009年的徐州珂润化妆品连锁店，汇聚了兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等一线大牌化妆品，以及DHC、露华浓、VOV、ZA、娥佩兰等中端、大众品牌，门店定位年轻化、高端化。


徐州珂润化妆品连锁店总经理张云侠

跨境购实体店近两年在各大城市“遍地开花”，徐州珂润化妆品连锁店总经理张云侠直言，跨境购对珂润的冲击比电商更大。记者在徐州跑市场也看到，当地的跨境购实体店着实不少，例如在青年路上，一条街就遍布好几家“跨境购”实体店。



“总说电商对实体店冲击大，其实从我们店的数据来看，网上对我们的冲击并没有想象中那么严重，反而是跨境购，对我们的影响最明显。”她告诉记者，珂润化妆品店中进口品占比达80%，而跨境购实体店的商品也是以日韩系为主，重叠部分较多。



>>> 精简引流品类，体验服务促进“真实消费”
 
为了应对“跨境购”实体店的来势汹汹，从今年开始，珂润对店内的品类进行了调整，放弃了部分引流的大众品类，对客流进行了精细化管理，追求“真实消费”。

“调整之后，虽然客流量和同期相比下降了，但是营业额上升了，客单价明显提高了，进而提升了整体利润。”张云侠表示，今年面膜销量比往年翻了好几倍，特别是进口品面膜，面膜品类在其系统营业额中占比达到30%。

据了解，珂润店的彩妆品类占比约15%。张云侠明白，实体店发展趋势是体验和服务，她表示，如果将来要引进新品，可能会把关注点放在彩妆上。“在化妆品市场整体比较低迷的情况下，彩妆是相对活跃的品类，受影响较小。同时，彩妆是一个需要顾客感知的、体验的产品，这些在网上是不能实现的。”她分析道。



“在体验服务的过程中，会有一个全套的产品体验，店员能与消费者产生更多的互动，增加引导消费者购买的机会。”张云侠说，在互动中可以引导消费者选择更适合自己的产品。据了解，珂润顾客在做过体验之后，购买大单的群体占80%。 

以珂润中枢街店为例，作为一家定位开放式的化妆品店，其自由轻松的选购方式、专业细致的体验服务，很快吸引了一大批顾客的拥趸，该店也成为珂润年单产最高的店铺。珂润总经理张云侠表示，希望在追求美的道路上，珂润能带给顾客更多的服务，也将致力于创造出更多“美的体验”。

>>> 推出88元会员卡，精细化管理把握优质顾客
 
2015年，珂润旗下店铺达到4家，近两年呈平稳增长态势。张云侠表示，近期无增加店铺的计划，“目前，我们还是会把如何精细化引流作为首要任务”。

在她看来，引流不仅仅只能通过开店这一种方式，珂润当前要以把市场做透为目的，今年目标是将品类更细分化，顾客群体更精确化。“我们会把和珂润定位不符合的产品清理出去，而那些和珂润定位不相符的客户，也会做好精细化管理，做好进一步引导服务。”张云侠强调。
 
在精细化管理上，珂润把会员分成了“有偿会员”和“无偿会员”。其中，有偿会员是顾客自掏腰包花钱购买，会员卡定价达88元。目前，有偿会员已达到3万多人。据张云侠介绍，这3万会员对门店销售的贡献率高达近70%。

在“会员制”风靡的当下，顾客获取会员卡的方式大多比较容易，有的店基本上购买商品就能成为会员。珂润又是怎样做到让顾客愿意自掏腰包，购买比屈臣氏价格更高的会员卡呢？

对此，张云侠分析，会员的门槛越低，优质会员就越难把握，免费的会员卡顾客可能随手就丢弃了；对于门店来说，随意赠送会员卡其实很难精准把握目标消费人群，不利于建立有效的会员制度；此外，置办会员卡的费用也是一笔不小的开支。“用88元购买会员卡的人一定是有护肤意愿，同时也具备相应消费能力的，与珂润中高端的店铺定位相契合。”张云侠强调，对于这样的客户，维护很重要，所以建立有效的会员机制是非常必要的。