CBO资深记者 吴思馨 江苏报道
 
近年来，购物中心渠道的向好趋势越发明显，据赢商网数据显示，2017年，全国预计新开购物中心864个，华东成为这一“朝阳”渠道最火热的区域——864家计划门店中有41%以上集中在这里。
 
这让整个化妆品行业产业链上的老板们都在想方设法进入这一渠道，他们知道，抓住了购物中心那帮喜欢吃喝玩乐的年轻人就是抓住了未来。从品牌、代理商和化妆品店角度来看，品牌方和化妆品店老板分别有着天然的利润优势和经验优势，但代理商看上去似乎什么也没有。

但据《化妆品财经在线》记者走访市场过程中得知，包括江苏、广东在内，这些省份的代理商对于切入Shoppingmall渠道尤为积极，如苏州中联、苏州悦希、南京色珂、深圳盈庄、南京品贤、无锡和诚鑫以及无锡中百洗涤等。

条条大路通罗马。这些代理商切入Shoppingmall的“姿势”可以大致分为三种：首先是单品牌店模式，比如苏州中联、苏州悦希和南京色珂，得益于所代理品牌向这一渠道的推进战略，目前分别在江苏省开有10家以上的单品牌店；其次是自营集合店模式，包括深圳盈庄以及即将开店的南京品贤和无锡和诚鑫，前者的印象·自然庄园如今在深圳已经开出12家门店，后两家代理商公司则希望创造高客单、高粘度的体验门店模式；另外，还有一类代理商自己并不直接开店，而是通过向Shoppingmall集合店客户导入进口潮品的方式切入，悄悄做这一业态的生意。

除开第三种情况不谈，以上前两种操作方式对于代理商而言，既是新渠道的开拓，也意味着代理商向零售商角色的转型。就《化妆品财经在线》记者实地采访的结果来看，这些已经开出的门店中，仅有印象·自然庄园的盈利情况较好，另一些单品牌店仅勉强收支平衡。那么，对于代理商来说，进购物中心开店究竟难在哪？就这一问题，《化妆品财经在线》记者分别采访了以上公司的老板们。

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零售行业都知道，“人、货、场”是一个门店最关键的3大因素，其中按重要性来看通常以“人”为首。但对于购物中心店来说，“场”无疑可以提升到第一位来看待。

这里所说的“场”，包括对购物中心的选择以及购物中心内楼层和位置的选择。细化来看，它包括门店与购物中心定位是否一致、日均客流、单体年产出、周边环境，是否位于“黄金一层”，在动线中处于入口处还是拐角处等等。前者要求代理商对购物中心单体的综合考量要有眼光，后者则要求他们在购物中心圈子里有资源，如果眼光不到位，进入的单体本身人流和产出都不高，那么门店的业绩自然受到限制，如果没有圈子资源或非名品，将面临更高额的租金或扣点。



在选址和开店问题上，开单品牌店比集合店更加轻松，因为品牌方往往会给代理商靠谱的选址建议，在开店时还会提供柜台和物料支持。如南京色珂贸易有限公司今年8月于南京茂业刚开张的一家美宝莲就是如此。

“品牌会在购物中心放置人流量测算器，美宝莲的要求是日均客流量过万才能开店，在门店开张之后，品牌方给单品牌店渠道的活动物料支持也比百货、商超渠道更加丰富”，南京色珂相关负责人张敏君告诉《化妆品财经在线》记者。


南京德基里的高端单品牌店

选择都是双向的，稍具影响力的Shoppingmall对进驻商家的定位匹配程度，吸客能力和产出也十分挑剔。高端品牌的单品牌店往往直营居多，而代理商有权开店的品牌以大众线或本土品牌为主，这也决定了如北京SKP、上海正大、南京德基这一类的高端购物中心与代理商的绝缘。

而就万达这类的中档购物中心来说，代理商的进入还可能受到丝芙兰一类老牌集合店的“阻击”。据了解，南京色珂在与当地万达谈入驻时就有这种遭遇，“丝芙兰和万达的进驻合约中有一项内容，规定除了丝芙兰之外的化妆品品牌不得超过多少个，具体数字我也不清楚”，张敏君说。而据记者了解，丝芙兰在全国各地都存在类似“霸王条款”，这限制了一大批集合店开拓的步伐。

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对于计划开集合店的代理商来说，除选址之外，门店选品和服务模式是更大的问题——单品牌店的货物配置和服务、管理流程往往是品牌方设计好的，代理商只用按章执行，而在集合店角度，从品类划分、SKU设置到陈列、装修、门头都是从零开始，而消费者的需求，则是一切门店设计的“缪斯”。

一位南京代理商告诉《化妆品财经在线》记者，他目前代理京润珍珠、蓝秀、秀丽韩等品牌，从2015年起，他就感受到了购物中心的快速崛起，最近两年，不少百货也在向购物中心转型，而就他目前主要供货的化妆品店来说，不少街边店、乡镇店的生意都进入艰难时期，以大力折扣聊以度日的情况也很常见，因此公司目前急需开拓新渠道，“转型在购物中心开店是一个值得期待的方向”。

“目前门店顾客群体定位在18岁-35岁的年轻群体，主打大众时尚类产品，除了我们自己代理的品牌之外，我还会在店里增加一些进口潮品以吸引客群”，他说。

另外一位无锡代理商最快也将于今年年底开出首家购物中心集合店，“一定要是购物中心店，因为那里集合了当下主体消费人群”，她告诉记者，“我们的门店定位年轻、时尚，产品结构将主要为时尚爆品、进口品和以体验为主的品类，服务中高端客层。”

在选品方面，这两位代理商的选择都是“公司旗下代理品牌”+“进口潮品”。显然，把自己代理的产品放到门店出货能保证店铺利润，但集合店产品要形成“年轻时尚”的氛围，要对如今挑剔的90后、00后产生吸引力，仅有代理品牌显然不够。



比如在深圳盈庄的印象·自然庄园中，除了公司的代理品牌too cool for school、citycolor、LG旗下睿焉、Excellula、TONYMOLY之外，还于今年3月引进茱莉蔻，成为该品牌在国内第一家试点的化妆品专营店。

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在购物中心开店是迎合大趋势没错，但就目前这些代理商开店的盈利情况来看，达到预期的还是占少数。

“进驻购物中心的租金成本还是很高的”，南京色珂购物中心渠道负责人告诉记者，“在南京二三线的购物中心，平均一个30㎡-50㎡的店月销要达到15万元以上才能盈利。”据了解，目前公司8月刚开业的一家美宝莲单品牌店还未盈利，但月销量已达到10万元。



据了解，不仅如此，购物中心为了保证自身盈利，会给单品牌店制定“租金-扣点双制度”，两相取其高。也就是说，在固定月租金和20%扣点之间，以当月月销量决定，收取金额更高的那一份。

但也有成功的案例，《化妆品财经在线》记者在深圳ICO的印象·自然庄园店内看到，门店处于购物中心入口处，据深圳盈庄总经理梁华盟透露，这家单店的坪效在整个ICO中位列第一，盈利情况良好。



选址难、选品难、盈利难，在代理商探索购物中心渠道的过程中，这三大问题不可避免。但好在，放眼望去，除了高端一线购物中心里化妆品大牌、丝芙兰和屈臣氏云集之外，其实大多数二三线购物中心还并未在化妆品品类找到“感觉”，店内化妆品无论单品牌店抑或集合店，数量都不多。

代理商如果有实力和精力去探索这个年轻人的“聚集地”，何乐而不为呢？