2013年对于中国化妆品实体零售商来说是一个重要的分水岭。伴随着传统电商和移动电商快速崛起,化妆品专营店渠道和百货商超都面临着终端客流量节节下滑的巨大压力。在业态迭荡激烈的广州市场,随着购物中心的疯狂开店,中心商圈逐渐转移,百货业集体陷入迷失,表面风光,内心苍凉,远不及深圳和华东等快速升级的同行们。在这一轮洗牌中,国产化妆品品牌迎来价值拐点。
CBO“挺进百货商超”系列报道之四
CBO首席记者 周尧 广州综合报道
近十年,随着天河(新)区快速崛起,广州商业重心也已明显转移。天环、万菱汇、太古汇等一批高档购物中心彻底分流了传统商圈老百货的客流,广百百货以及友谊商店等老牌百货的业绩已大不如前。
以化妆品为例,目前广州化妆品品牌最集中的区域非正佳广场(购物中心)莫属,仅单品牌化妆品店就将近20家。而与正佳相邻的友谊商店百货化妆品区域却在不断被压缩。记者近日走访多家广州百货,他们似乎陷入怪圈,或故步自封“吃老本”,或是转型维艰。
A类百货“吃老本”,品牌结构乏善可陈
百货店按照商圈级别及业绩可以大致分成A类百货和B类百货。就广州市场来看,A类百货明显更依赖人流量以及商圈性质,硬件设施、运营水平已与购物中心相去甚远。
以广百百货为例,广百北京路店是集团业绩最为出色的店铺,也是名副其实的A类百货。据本土百货业内人士透露,这家广百目前光化妆品品类的销售可达1亿元以上,但与高峰时期仍有差距。“老牌百货享受了很多年的客流红利,现在一旦客流大幅下滑,其运营能力不强的弱点便会凸显。”当地某知名购物中心招商负责人告诉《化妆品财经在线》记者。
据了解,广百北京路店坐落于老城区商圈北京路步行街,高峰时期这一区域人流量高达到百万人次以上,目前日均人流量约40万人次,客流量几近腰斩。
在化妆品方面,这家广百几乎涵盖了市面的所有成熟大牌,包括:香奈儿、倩碧、娇兰、资生堂、贝玲妃、植春秀、Fancl、纪梵希、迪奥、雅诗兰黛、SK-II等近40多个化妆品品牌,国货品牌中也可以看到佰草集和自然堂的身影,但像CPB、NARS这样时下热度很高的品牌广百却没能及时跟进。
“招商没有新意,管理也不算精细化,动线设计和柜台形象略为陈旧,这家广百并没有高端百货的购物氛围。”上文招商负责人直言,“其高业绩仍倚仗北京路的强大客流。”
事实也是如此,相较于这家店面的人气,广百其他分店的业绩就逊色不少,像广百东山口店根本没有化妆品柜台,主要依靠鞋类、服装类、珠宝类支撑业绩。据了解,广百还一连关了两家广州地区的店面:2016年12月30日,广百宣布“风尚广百”与已进驻了刚好6个年头的高德置地春广场终止租赁合同;2017年2月22日,广百太阳新天地店也被曝撤场。
同为老牌百货,扎根广州58载的广州友谊这几年日子也不太好过。财报显示,广州友谊在2012-2016年,净利润分别为3.82亿、3.09亿、2.62亿、2.29亿及2.27亿,同比增幅为3.96%、-19.06%、-14.96%、 -12.80%及-0.99%。虽然顶着广州本土高端百货的“光环”,但在电商与新体验业态夹击下,广州友谊先后撤掉外地3店,整体业绩连年下滑。
另一方面,一线化妆品品牌爱扎堆的心态也导致核心商圈区域往往只有一家A类百货。其他百货化妆品品类往往难以为继。离广百北京路店不到100米的区域的另一家天河城百货,化妆品资源就要拮据不少,主力品牌还不到10个。
此外,如果不是自持物业,广州的老牌百货发展将更举步维艰。“租赁式的物业受到的冲击更大,与普通店面租金上涨一样,百货物业每年的租金上涨高达10%以上。”该人士表示,在困境面前,传统百货转型的脚步明显还是太慢,不少百货倒闭也因如此。
B类百货痛点多,国货化妆品迎来新机会
在A类百货抢占了更好的品牌资源之后,B、C类百货生存环境显得更加尴尬。哪怕能够引进一些大牌化妆品,其人员、配套、资源都要较A类百货差很多。
某B类百货化妆品区负责人向《化妆品财经在线》记者吐槽,“B类百货已大有成为A类百货品牌BA培训基地的趋势。”由于A类百货品牌柜台业绩高,对于BA来说相对的工资提升也会高出不少。不少刚入行的BA在B类百货的大众品牌工作积累一段时间之后,就选择跳槽去了A类百货的中高端品牌。“更可气的是,这些人离职之后会带走一批原本的B类百货会员。”
为了增强客流,不少B类百货也想要导入超市、餐饮、电影院等业态。但实际情况是,物业现实条件根本不允许。
“不少B类百货都是经营十年以上的老百货。物业结构上很难做出调整。如果进行大面积改造,花费的费用可能是数以千万级别。一般百货根本承受不了。”该负责人称。
进退两难之际,B类百货只能在原有的基础上进行品类优化。
“在新品牌的引进时,百货要逐渐考虑增加自己的话语权。”上述百货化妆品区负责人强调,“这就对百货招商能力提出了更高的要求。引进的品牌商知名度可以不高,但一定要有发展潜力。这样才能通过运营和品牌共同配合提升业绩。”
部分B类百货为提升话语权,甚至牺牲了入驻提点条款。据记者了解,此前不少百货联营条款需按照销售额提点30%左右(至少20%以上),这也让不少新品牌对其望而却步。“从今年开始,我们提出分级别提点制度。也就是说,百货方面可按照商家销售情况区别对待,业绩越高提点逐渐提升。”这一改变也给予希望入驻的品牌商更大的信心。
与此前“看不起”国货品牌的观念不同,B类百货逐渐对国货品牌持开放态度,但条件是品牌要形象高端,同时价格较外资品牌也要有一定优势。根据《化妆品财经在线》记者的调查,林清轩、自然堂等是百货运营者提到频次比较多的理想品牌。
“目前很多国货品牌的年销售总盘子可以达到20亿元,甚至是30亿元,这样的品牌实力在我们眼中是不可思议的。”该负责人感叹。
对于大众定位的百货店来说,品牌的服务意识非常关键。越能够体现服务的品类或品牌,越能够吸引它们的关注,而这也给了国货化妆品更多想象的空间。
此外,在中高端化妆品方面,部分B类百货打算引进化妆品集合店来弥补定位空缺。