品牌首发为何遭众店争抢?高产珠宝为谁屈尊让位?无人收银为何神秘出现?老牌百货为何危机感重重?这一切的背后,是对手的逼迫还是时代的诱惑?是环境的驱动还是需求的升级?敬请关注CBO年度巨献“挺进百货商超”,让我们跟随记者脚步走进地级城市标杆级百货的改革之路。
CBO“挺进百货商超”系列报道之五
CBO资深记者 吴思馨 江苏报道
这几年,全国百货不是正在改革,就是在去往改革的路上。
这种改革,从品牌调整、品类优化,到硬件提档、服务升级、营销创新、渠道变革等,由表及里、由浅入深,以顾客消费升级带来的新需求为契机,有效推动了百货业在移动互联时代的转型与升级。文峰百货正是这股浪潮中的一员。
1996年,文峰大世界在南通应运而生。风雨荏苒二十余年,文峰股份从单一业态发展为集百货、超市、电器、购物中心、加盟等多业态并举的大型连锁企业,在上海、苏中、苏北地区拥有四十余家直营门店,连续20年位居全国商业连锁三十强,成为江苏省商业领域的排头兵。
文峰股份的主力业态——文峰百货业,始终坚持“服务顾客,立足社会”的经营宗旨,不断深化“满意工程、连锁经营、以文兴商、从严治店、和谐文峰”的管理内涵,以跨越式步伐为文峰股份的蓬勃发展画上了浓墨重彩的一笔。
尽管近些年来,国内百货业的发展遭遇瓶颈,但凭借着招商、运营、营销三驾马车的共同发力与深耕,2017年综合效益同比上升显著,进一步巩固了市场地位。
记者走访了文峰百货旗下主力门店南通文峰大世界,以化妆品牌的拓展与调整作为小切入口,做深度调研。
南通文峰大世界之于南通,就像昆山商厦之于昆山,兰州国芳之于兰州,武商广场之于武汉一样,一直是当地的老牌地标型百货品牌。
这些“老炮”在当地沉淀至少20年以上,群众基础扎实,影响力和话语权一流。但它们的劣势也非常明显——营业面积有限、物业陈旧,大多数老百货甚至没有自己的停车场。而那些手握大把雄厚资源的后来者,野心勃勃且虎视眈眈,也试图与他们争抢当地百货第一把交椅的宝座。
对此,南通文峰大世界一直保持着“快人一步”的发展意识和“与时俱进”的危机意识,紧扣近年来顾客消费升级这个大好契机,以“泛购物型生活方式中心”为定位,通过对商品、场景、服务、营销、技术等零售核心要素的迭代与创新,不断满足顾客日益增长地对美好生活的需要。
以购为上 品牌调整是百货的生命线
如果说购物中心注重的是“人气”,那么百货注重的是“买气”,所谓“以购为上”,就是以“购物为核心,商品为本源”,通过品牌升级与调整,为顾客提供高品质、多样化、独有性的中高端品牌商品,满足顾客不断迭代的品牌生活方式需求,真正集聚起百货店的“买气”与品牌的“壁垒”。
南通文峰大世界的品牌升级与调整,是从2012年化妆品区的进口品引进开始的,当年7月28日,南通店迎来了包括雅诗兰黛、娇韵诗、倩碧和SK-II在内的第一批高端进口化妆品。
化妆品在百货门店里的地位一直举足轻重,近几年来更是如此,这个品类一直被称作是百货公司的门面。100多年前,英国的Selfridges百货开创了把香水柜台放在一层大门位置的布局,从那时开始,坪效高、形象好的化妆品专柜就一直是百货一层的座上宾,也是百货门店吸引客流的利器。而在国内市场,化妆品品类更是百货回暖的一剂强心针。公开数据显示,今年1月至2月期间,化妆品的社会消费品零售总额同比增长12.5%,比上年同期加快1.9%,而且这种高速增长将继续带动百货业的发展。不仅如此,高端品牌的拉动尤为明显。根据捷孚凯市场咨询数据,高端化妆品在百货化妆品区的份额首次超过50%,其中彩妆品类超过60%。
大势如此,南通文峰大世界紧抓契机,迅速加快化妆品区扩张进程。
发展到现在,南通文峰大世界共有30多个化妆品牌,包括雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、娇兰、SK-II、资生堂、雪花秀、Whoo后等在内的高端进口品占了近7成,并为整个化妆品区2017年的总销量贡献了大于80%的销售额。
记者同时也了解到,前不久刚刚结束的文峰百货2018春季化妆节,也正因为顺应了当下化妆品的发展趋势,结合对化妆品品牌资源的有效整合与传播,创下了销售同比上升近70%的骄人业绩,这也进一步佐证了化妆品之于百货店的强大效能。
事实上,品牌与品类的调整与升级不止发生在化妆品,南通文峰悄然进行的是一次整体布局的调整与升级,她突破了以往按照品类进行楼面规划方式,根据不同客群的生活方式进行主题定位:如二楼定位“美丽·说”——集合多元设计师风格女装/鞋/包等品牌;三楼定位“女神·范”——彰显成熟女性典雅、高贵、质感的穿搭风格;四楼定位“潮圣·地”——全面融合当代年轻人潮、酷、炫的设计风格;五楼定位“男人·帮”——聚焦现代都市男性品位、质感、精英等新风尚……配合楼面定位的调整与升级,南通文峰陆续引进了克劳西、素然、班晓雪、卓雅、玛丝菲尔、安正、威可多、UGG、明治、STELLA LUNA等众多一线品牌、独有品牌、标杆品牌。经过近些年来的苦心经营,以购为核心的品牌调整与升级,以不争的事实,成为文峰百货的核心竞争力。
多元融合 引领百货精彩体验
这是一个体验经济的时代,尤其是线下的实体店,琢磨最多的就是如何做好顾客体验。在“以购为上”,聚焦“购物”的同时,南通文峰也注重多元体验的融入,打造“泛购物型生活方式中心”,所谓泛购物,就是以百货的“购”为主体,结合购物中心的“泛”,通过文创、餐饮、影院、娱乐、旅游、轻食等多业态的融合,进一步丰富多样性的生活方式需求,为顾客提供人文、艺术、美食等多元场景体验,这就是文峰人近些年来着力打造的悦生活。
2017年初,结合顾客对文化体验的消费升级,南通文峰大世界七楼的家居用品区域大幅缩减,取而代之的是以“悦生活”理念匠心打造的“叁-21文峰创意生活空间”。作为江苏百货业的首家文创街区,“叁-21文创空间”集阅读、非遗、手作、杂货、画吧、轻食、家居等多元一体,为都市人提供了兼具话题、主题人文情怀的生活方式空间。既有大众书局等主力店,也有蓝印花布、飞越画吧、一木木作手工等特色店铺,个性鲜明,人文气息浓郁。开业不久,就成为了当地文艺青年的打卡圣地,其鲜明的市场定位与店铺特色,更使其入选了联商网“中国好门店---特色店铺”20强。
不仅如此,在过去的五年中,南通文峰多业态融合的脚步从未停止,举目2至4层的中庭区域已被“满记甜品”、“Caffe Bene”、“Dairy Queen”等众多轻餐饮品牌占据,8楼“食尚·荟”更是荟萃了炉鱼、捞王、UNCLE5、水脉堂等主流人气餐饮品牌。8楼的文峰世界影城更是商圈内唯一的4K高清影院。这些餐饮娱乐设施的引进,不仅有效增加顾客的逗留时间,丰富了消费体验,更吸引了众多90/00后的年轻客层,逐步呈现出多元生活方式中心的勃勃生机。
好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂与众不同。南通文峰的多元体验,不仅体现在业态上,更来自于场景的打造,围绕“悦生活”这一核心理念,以“更走心、更有趣”为定位,文峰正推动着一次场景革命,并创下诸多堪称当地商界“第一”的经典体验案例:如第一家举办“夏夜文化活动”的商场、第一家举办“油菜花节”的商场、第一家引进“萌宠动物园”的商场、第一家推出“音乐购物节”的商场、第一家举办“民俗文化节”的商场、第一家举办“3D画展”的商场、第一家开辟“艺术教室”的商场,从单纯购物体验向多维场景体验转变,为顾客搭建一个更有趣、更好玩的平台。如今这种场景体验,正与“抖音”、“秒拍”等新媒体相结合,商场会根据各楼层的主题定位,搭建“通城最佳拍摄点”、“涂鸦点”,如七楼“最文艺拍摄点”、四楼“最潮拍摄点”等等,供顾客自拍抖音,玩转朋友圈。
技术迭代 我们和新零售在路上
记者注意到,南通文峰大世界还在去年引入了自助收银机。
实际上,要说自助收银或者说无人收银,这项功能目前仍处于初步试行阶段,从有使用的商超业态的情况反馈来看,当下消费者的使用率以及接受度仍处于需要深度研究考察的阶段。
在客流稳定的南通文峰大世界,自助收银系统引发了老百姓的强烈好奇感,虽然目前还很难说起到了哪些质的突破,但这是文峰百货努力打造零售“智”时代,改变消费者购物方式与形态的重要片段。
众所周知,从2017年下半年开始,阿里巴巴开始联合理肤泉、玛丽黛佳、SK-II等诸多化妆品品牌在百货店和购物中心进行新零售场景的探索,无人贩售机、美妆魔镜与品牌地推的结合,每每会造就一个个消费小高潮。
其实,早在几年前,文峰大世界就开始探索移动互联时代的信息技术如何迭代与升级。
2014年,在商场信息技术部自主研发下,南通文峰的微会员系统全面上线,它在通城商界首先实现了实体会员卡与电子会员卡的打通,并具有“时尚便捷”、“精准优化”、“互动智能”的三大显著优势,它全面支持新会员在线申请、老会员在线绑定;无缝对接前台pos机,轻松享受购物积分、积分返利、积分兑换、会员升级等会员礼遇。截止2017年底,仅南通文峰的微信平台粉丝数量就突破20万人,排全国单体百货店前列。
据了解,文峰百货近期还在打造基于线上的微信服务号、APP电子商城,提供在线支付、在线导购、智能导航、餐饮等位等,以及基于线下的智能机器人服务、智能3D试衣镜、智能导购台等系列新科技。
窥一斑而见全豹,从南通文峰大世界的蝶变与转型升级当中,我们可以看到整个文峰百货业融合、匠心、迭代,不断求索、果敢前行的清晰脉络。以购为上、多元融合、技术迭代,好零售+互联网实践,积极运用新技术赋能,提升消费者服务便捷性与体验感。相信,未来的文峰百货将会呈现出更为闪耀的新精彩。