CBO“挺进百货商超”系列报道之六

CBO 记者 张慧媛 石家庄报道

像已经屹立在商场大门口22年的五根旗杆一样，在业界和当地消费者心理，作为石家庄本土地标性百货的北国商城至今仍发挥着旗帜般的引领作用。



据联商网消息，2017年，北国商城以31.5亿元的总销量，名列全国百货2017年度销售业绩排行榜第十名（但据北国商城相关负责人介绍，集团2017年的销售数据应为35亿元左右，结合联商网榜单，35亿元零售额仍排第十名）。除第一名的北京 SKP 外，北国商城是榜单中唯二的北方百货。
 
就化妆品版块来说，北国商城继续以“三最”发挥引领作用：用最多品牌、最高档购物体验、最积极的客流转换方式，始终保持两位数增长。

彩妆受重视，化妆品年销4.2亿、增长22%

站在石家庄中山东路和建设大街的交汇处，就能看到北国商城醒目的大门。最早的北国商城建于1996年，在2015年前，老北国商城营业面积仅有7万平方米。

2015年，百货老建筑体西侧增开新馆，着力打造“消费功能+体验模式+娱乐空间”，在和旧馆打通后，一个营业面积达22万平方米的超级商业综合体形成。作为北国商城的主要业务之一，化妆品区仍留在老馆，占据一楼中厅的黄金位置。


注：现品牌位置和具体陈列位置和图中稍有出入

“目前北国商城化妆品区面积在2400多平方米，容纳46个国际大牌。2017年销售业绩为4.2亿元，同比增长22%”，石家庄北国人百集团北国商城股份有限公司化妆名品商场经理聂晖，对《化妆品财经在线》记者开门见山。

彩妆受到极大重视——这是记者一走进北国商城一楼化妆品区的第一印象。北国商城在2017年的大幅增长，一部分也要归结于彩妆的大热。在靠近商场正大门和通向电梯的中厅，Giorgio Armani、Bobbi Brown、娇兰和纪梵希等以彩妆见长的大牌依次排开。商场特地将这些品牌的彩妆，尤其是口红区域，开放又醒目地放置在通道一侧。



聂晖毫不掩饰这种“口红拦截”的策略。她表示，2017年是口红元年，像兰蔻、雅诗兰黛等品牌均入局彩妆大战，试图用劝说消费者接触品牌的第一支口红开始，逐渐把消费形式由口红延伸到护肤品类。

在护肤品类中，北国商城聚焦高端核心消费者，陆续引进CPB，La prairie、La Mer、HR等贵妇级美容品牌，其中许多品牌为河北首店。同时，为了腾挪更多的区域，在2017年底，北国商城陆续撤了欧诗漫、芭妮兰、菲诗小铺等年回款200多万的大众品牌，“这些品牌的发展已经和集团的升级和商场定位有冲突了”，聂晖坦言。



未来，香水和彩妆会是北国商城招商方向，类似祖•玛珑等香氛和M﹒A﹒C彩妆品牌在考虑范围之内。

玩转“啃老”和“纳新”，将美导培养成KOL

除去消费大环境的走高，聂晖认为，北国商城的销售增长，更来源于对会员的深度、广度挖掘，用她的话来说就是“要学会‘啃老’，也要吸纳更多新的消费者” 。

稳固住会员的基础在于对服务和体验的挖掘。聂晖认为，虽然说现在彩妆市场大热，但从趋势上看，更多大牌推出口红的目的是引导彩妆客户向护肤方面消费，毕竟，护肤品的单价和平均客单价，要高于彩妆。


聂晖（左2）和她的化妆名品商场团队

所以一方面，北国商城专门做了针对口红的活动，想要把更多的顾客拉进商场来。比如这次春季化妆品节，在口红上采取了“买二送一”，“第二只半价”等促销方式。

另一方面，北国商城注重对新媒体和 BA 潜能的挖掘，欲用服务将被彩妆引进门的顾客，转移并稳固到护肤品类上。

目前商场有专门的化妆品区公众号——北国商城化妆商场，粉丝有2万人左右，公众号阅读量已达行业标准5%左右。公众号常推送各种促销活动，活动类型有秒杀、美妆券（300减50）等等，据聂晖透露，活动购买转化率非常高。



维护老客的同时，北国商城对 BA 每月招新的占比都有要求。比如增添品牌 BA 对上脸服务次数的要求，比如类似雅诗兰黛、后、娇韵诗等品牌都有 v 脸效果的产品可以立即上脸试用。

对于彩妆品牌，美容课堂是北国商城积极考虑的行动。聂晖用Bobbi Brown品牌一个叫思思的 BA 举例，从年前开始，思思至今已经做了7、8期讲师，因为有镜头感、会化妆且颜值高，思思吸引了大批女粉，对销售起到良好带动作用。

不仅想把 BA 打造成美妆KOL，北国化妆品运营尤其看重BA 维持几个高端且意见领袖类顾客的必要性。商场曾经在La Mer 、La Prairie两家挑选了几个年消费10万元以上的客户，在商场未开门的9点钟，用兰博基尼把顾客接进来，全场开灯放音乐，给她们尊贵享受，据说在当地引发不小轰动。



《化妆品财经在线》记者拜访北国商城时恰逢3月，正是化妆品节的促销时期。据悉，北国商城3月间隔举办一次大促，能带来至少35%的销售增长。其中，由于兰蔻支持力度最大，仅仅在1月份店庆时期，兰蔻就爆卖1000万。

自从2015年新馆建成后，在化妆品区域的空间设计上，北国商城并没有明显改动。但聂晖透露，2019年将会有一次大的调整。调整重点将放在使美容坊和店面结合，构建生活美学的专柜，以打造更社交化、场景化的消费体验。商城也会选取几个品牌，集中做3、4个精品店。



“2018年，北国商城的化妆品销售，要冲刺全国前十”，采访最后，聂晖这样表态。