CBO 记者 张慧媛 北京报道

3月27日下午，《化妆品财经在线》记者遇到六十多岁的四川老汉老李时，他正不熟练地使用智能手机自拍，试图将自己和北京市百货大楼（下称王府井）门口竖立着的著名劳模张秉贵的铜像合在一个画面上，但屡不成功。



记者主动上前帮他合影后，他激动地感慨：“我退休前也是一名售货员，第一次来首都，我的愿望之一就是到金街来转转。”老李说，北京王府井百货和他年龄差不多大，是中国商业的一个缩影，这张合影很有意义。
 
百货大楼变成游客打卡的旅游目的地，这样的待遇应该在全国同行中都非常罕见。不管在任何时候，在人流如织的王府井大街上，这家百货大门口总是聚集了像老李一样的游客。

他们多以旅行团为主，在导游“朋友们，新中国第一店——北京市百货大楼到了！您可以自由地去逛一逛体会一下”的吆喝声中，“咻”地散开，或是在王府井百货前合照留念，或是进门参观，选购一点信物。

对于王府井集团股份有限公司百货大楼化妆销售部经理常洪涛而言，“王府井金街全国第一店”这一名号，是光环，也是压力。

整体看，王府井百货这艘已行驶了63年的商业巨轮，在“变”与“不变”的分叉口，也充满着众多不确定性，考验重重。在百货集体转型以寻求突破的当下，当新零售、全渠道等概念已成为零售进阶之路上不可少的一环，王府井百货的“变形计”仍在继续。


CBO报道组与北京王府井百货大楼店化妆品销售部团队合影

老物业和定位掣肘，化妆品品牌一年仅新增2、3个

32个品牌，2017年创造2.4亿元的销售，单店增长率为17%，面对这样的成绩，常洪涛还是很谨慎地认为“这在北京百货业中属于‘中不溜秋’的水平”。

对于品牌的数量、结构和引进品牌的进度，这家老店有自己的无奈。

从外观来看，印有“北京市百货大楼”这几个字的外墙和楼前耸立的张秉贵铜像，彰显着该百货的历史感，但走进去以后别有洞天。一层化妆品区域装修现代，楼层高挑，空间视野开阔。主辅通道较宽，柜台与柜台之间显得很宽敞，品牌排布整齐。但碍于原有老百货的物业结构，品牌数量并不多，32个化妆品品牌将一楼塞得满满当当。

同时，品牌大多以30㎡大小的岛柜为主排列，呈4列均匀分布。对总业绩贡献最大的兰蔻和雅诗兰黛岛柜，均占60㎡面积。在两侧靠墙位置，则分布着科颜氏、Dior、欧舒丹和香奈儿组成的边厅。



在品牌结构上，北京王府井百货的化妆品区以知名成熟品牌为主，这种局面是定位导致的必然。在寸土寸金的经营面积里，成熟品牌意味着更高的坪效。一直以来，百货在挑选品牌的过程中，也同时在被品牌挑选，高端品牌和高端百货在博弈中共同向前。

据常洪涛分析，由于购物中心带动的年轻化商圈增多，北京王府井百货近年来的客源明显向游客倾斜，虽然说近几年游客的质量在上升，但终究脱不了“王府井金街全国第一店”的光环，百货面临着老客流失，新客占比在增大的窘境。

目前，整个商场的会员人数是20万,以百分制计算，老顾客和新客的比例在65：35左右。这一比例略高于同行。

不过对于外来客人，王府井百货也想尽办法保持黏性。和上文中提到过的游客老李那样，游客在王府井购买化妆品后，BA 会积极添加顾客微信，及时推送活动和优惠以维护客情。即使游客回到老家，他们也能够以邮寄方式达成二次购买。

彩妆热的冷思考，护肤品依旧是消费重心

从《化妆品财经在线》记者对多家百货的走访来看，各位化妆品业务负责人均承认近两年来彩妆品类对于化妆品区整体销售的推动作用。



也许是站在消费者痛点最前沿，北京王府井百货反而对于近年来彩妆热潮持冷静态度。

作为门店销售支柱，目前化妆品品类在王府井百货品类销售中排第三，仅次于珠宝饰品和女装。2015年，苦于没有更多的客流转化，北京王府井百货的化妆品销售不好过。这一点在2016年得到突破，据常洪涛介绍，从2016年第4季度开始，在彩妆的拉动下，整个化妆品区域呈现高正向增长。

可以说，目前北京王府井百货彩妆品类“尚属硬伤”，仅有阿玛尼和Bobbi Brown两种彩妆品牌，和来自日本的底妆品牌covermark。彩妆销售大头主要还是依托“四大”的彩妆线。整个2017年，化妆品区保持持续增长，尤其是“四大”高端品牌，平均增长率在20%至30%，另外希思黎、娇兰等高端品牌也有十几个点的可观增长。

但是在2018年第1季度，他们明显感觉到，彩妆类销售出现下滑。常洪涛告诉记者，他预计在2018年，彩护香水各品类仍有上升，但彩妆不会出现爆发式增长，销售重心或将回归护肤品类。这种现象绝非王府井百货一家，记者获悉，北京某商场的 YSL 和 Tom Ford 在2018年第一季度的销售，比起全盛时期的2017年下滑了十几个点。



常洪涛认为，彩妆下滑原因之一是，经过近两年的爆发式营销和“囤货”式购买，女性消费者对彩妆的冲动消费将会转向理性。第二个内因是，消费者普遍意识到基础护理是根本，护肤品销售呈现稳固上升。

未来，北京王府井百货化妆品类重点招商并不会特意以彩妆为主，据悉，海蓝之谜和 CPB 将会是下一步引进目标。对于M•A•C等近年来大热的潮流彩妆，北京王府井百货也呈欢迎态度。

韩妆疲软，国货还有机会吗？

整个2017年，不管是一线还是二线、合资或者国产，几乎所有品类在王府井百货大楼均正向增长。

如果要以“国籍”来划分，以雪花秀、Whoo后、兰芝为代表的韩系品牌，在北京王府井百货遭遇了疲软期。地处北京核心的老牌国企百货，政治因素在商业中造成的影响更加显而易见。 



虽然近几年北京王府井百货对品牌的引进比较谨慎，但是在几次洗牌时期，国货都成为中招对象。据悉，北京王府井百货在2017年底，砍掉了包括阿芙在内的6个香薰类国产品。目前国货暂留佰草集一个“独苗”，年销约百万。

常洪涛认为，类似佰草集之类的国产品牌，虽然有一定忠实顾客，但是难点在于难以从外资手中抢夺新客。

但是这并不意味着北京王府井百货不看好国货品牌。在做2018年规划时，北京王府井百货就已感觉到一些外资中档品牌增长的乏力，那么这些品牌的空缺能否由国产品填补？



常洪涛从不认为国产品牌的质量不行，“关键在于品牌在用什么概念和包装去经营”，对百货而言，它会更看重品牌的国际地位和品牌号召力。在他看来，从专营店渠道或线上起家的国产品牌，在积累一定资金后，必须要有针对性地打通不同客户群。只是爆发式地做线上，或在各种卫视刷脸营销是不够的。

“我挺愿意尝试具有一定调性的新式国产品牌”，常洪涛表示。

除了造节营销，还有别的促销“套路”吗？

在拜访北京王府井百货时，大门口为“3•8春季化妆品节”准备的促销物料还没拆除。和其他商场一样，王府井百货隔3个月会有一次大促，重点月份是在3月、9月（店庆）、5月和11月（北京门店同庆）。

除此之外，基本月月有活动，只存在力度区别。大促的时候一个月6至8天促销期，普通月份一个月有4天。像在3月8号这天，化妆品销量可做到单日全年最高。



从整个集团层面看，王府井近年来也在积极进行渠道探索和数据驱动。在促销层次上进行了多种尝试。

根据业务需求，王府井将集团旗下所有百货门店、微信商城、天猫商城、推广合作方以及供应商等多方的产品、渠道和用户资源，汇集到大数据分析与处理平台，通过统一供应商、统一品牌、统一客户、统一营销平台、统一库存、统一支付平台、统一服务平台，对用户进行精准画像和精准营销。
 
在2017年6月，王府井百货用大数据对SK-II的促销活动就是一次成功尝试。首先，平台通过算法和模型筛选了一批SK-II可能的客户，然后以短信方式将促销信息推送至用户手里，最后得到8％的营销转化率，据悉，品牌方面对此相当兴奋，同为宝洁旗下的 Olay即将在王府井百货大楼开出一家旗舰柜。