CBO“挺进百货商超”系列报道之十

CBO记者 陈媚  厦门报道

新消费时代，零售的本质是，在合适的场景下，将优质的产品销售给匹配的消费者。无论人工智能技术多先进，核心依然是人。
 
作为福建省高端百货的先行者之一，福建巴黎春天百货早在十几年前，就引入了迪奥、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等十余个国际一线品牌，培养了一批成熟稳定的高端消费者。

近年来，伴随消费升级，巴黎春天的销售迎来稳步增长的同时，也面临着本地新商圈、新型百货的兴起以及消费者年轻化等新挑战。如何在坚守与变革之间保持平衡，成为巴黎春天的新课题。


护肤客单价不低于5000元，中产“回头客”是主力

俗话说得好，打江山容易，守江山难。对于从创立之初就是高端定位的福建巴黎春天百货来说，近年来的消费升级的确让其尝到了不少甜头。但是，竞争的压力也日益增大。目前，厦门本地加外来百货共计已达到10家左右，这对于仅仅拥有400多万人口的厦门市场而言，竞争的热度不言而喻。



不过，福建巴黎春天百货总经理陈慧娟却向《化妆品财经在线》记者透露，压力虽大，但商场却一直保持着两位数的销售增长。她告诉《化妆品财经在线》记者，商业多元化带来的分流确实日益显现，但该店化妆品业绩并未受影响，其中一个重要原因就是持有稳固的客户资源。

“我们后台的有效活跃会员超过10万，其中以35岁到45岁年龄段消费者居多，而这部分顾客几乎从有经济实力购买高端化妆品开始到现在，基本都是多年的老顾客，消费黏性相对较高。”陈慧娟表示。



而为了夯实这一部分主力消费顾客，巴黎春天也专门设置了VIP客户经理一职，专项服务于各大品牌的超级VIP顾客。她举例，除了每年为VIP举办特别的活动，像会员生日送礼物、甚至送到家里或办公室的这种策划，巴黎春天更是很早就已经做了。据她介绍，目前，百货的主力消费军，全年客单价在2000元到3000元之间，活动时客单均价在5000-6000元、不少活动甚至过万。这一个数字，与最新公开的数据——2017年厦门的薪资平均水平3804元相比就知道，巴黎春天的核心客户群体均是购买力极强的中产阶级及以上的消费者。



不仅如此，得益于巴黎春天多年在厦门本地消费者中的形象沉淀，每年的春秋化妆品节，巴黎春天都很容易取得较为亮眼的成绩。

陈慧娟告诉《化妆品财经在线》记者，每年春秋两场化妆品节，时长大约10天，业绩基本都能超过1000万元。

“十几年前就引进国际一线品牌，巴黎春天可以说是厦门高端生活的缔造和开拓者，因此在本地消费者中形成了很好的口碑，陈慧娟补充道。

引入潮牌，深化美容坊特色体验

 “巴黎春天十几年前就已经开始做美容坊，只是现在越来越注重，”陈慧娟特别提到了化妆品品类的服务打造计划。目前，该商场半层楼都被设置成了美容坊。“除了品牌自身设置的，还有商场设置的公共美容坊，为的就是给到消费者更好的体验与服务，”陈慧娟强调。

除了跟上体验式服务的市场趋势，巴黎春天也开始在品牌方面有小范围的调整。例如，在过去的2017年，巴黎春天就引入了潮流彩妆品牌M•A•C，以及韩国护肤品牌雪花秀。在陈慧娟看来，M•A•C定位时尚潮流，对于门店新气象的打造很有帮助，至于雪花秀的引入，则是源于该品牌亮眼的市场表现。



不过，除了新进这两个品牌外，巴黎春天近年来在外部构造上并未做太多其他的调整。尤其对于当下不少百货的1年或者2年一次的门店升级或者调整，陈慧娟也结合实际提出了自己的看法：“巴黎春天高端品牌的引入已经十余年，从一开始的柜台摆放到现在，消费者一进来就知道雅诗兰黛在哪个位置、香奈儿在哪个方位，过多的调整反而不利于顾客便捷购物。”
                     
从客户维系到门店的调整，巴黎春天的重心似乎都是将重心放在老客户，那么是否担心年轻化消费者的黏性不够呢？陈慧娟明确表示，并不会。



在她看来，两家门店加起来不过3万多平米的巴黎春天，体量本来就不大，就目前而言，客户保有量足够。与年轻客人需要逛、吃喝玩乐不同，中年为主的这批顾客更加务实，倾向理性化的精准消费，这样的客户群也正是巴黎春天所需要的。而对于年轻人爱玩、追求新鲜的诉求，巴黎春天的做法是，更多通过线上来与年轻消费者保持高度互动与联系。例如，公众号会时不时有秒杀、限购、或者是试用装领取体验等活动。



陈慧娟表示，与客户直接产生连接、维系好多年客户，是巴黎春天多年沉淀下来的经验。“如今的购物中心，更多也就是业态的组合、空间的扩大以及配套措施更为完善，但是，商场与客户直接产生连结的点又在哪儿呢？”陈慧娟反问道，而这一点正是百货可以去深耕细作的。