CBO资深记者 吴思馨

对于化妆品品牌来说，如今最火的销售渠道，除了增长爆炸的线上平台之外，线下实体中当属购物中心。这种集购物消费、餐饮娱乐于一身的业态往往能吸引更广阔更年轻的客群。站在品牌角度，相比百货最多30㎡-40㎡的柜台面积，购物中心能给到品牌的店铺面积能达到50㎡-150㎡之多。这意味着品牌个性彰显有了充分的舞台，且能增加诸多专柜无法操作的服务项目。

 

而对于购物中心来说，化妆品作为典型的“三高”（消费频次高、客单高、坪效高）品类，是吸引女性、年轻消费客群的利器。单产高的化妆品往往能够负担起一层最好位置的昂贵租金，光鲜亮丽的形象也让它们成为购物中心迎客区的最佳选择。

从过去3、5年开始至今，化妆品品牌尤其是高端品牌大量布局购物中心，而购物中心也各自筹谋规划化妆品区域。两方你情我愿，那么化妆品品牌最喜欢哪些购物中心呢？



南京德基广场——“店王”的超豪华美妆长廊
 


地处南京零售竞争硝烟最盛的新街口商圈，旁有老牌新百、中央、金鹰等一线百货的夹击，南京德基通过这些年的发展拿到商圈C位也是很不容易了。在联商网2017年全国购物中心销量排名中，南京德基广场以90亿当仁不让排名第一，并在大体量基数前提下有17.5%的同比增幅。

与一般将化妆品设置于一层的购物中心不同，南京德基把美妆区整体放在地下一层，与新街口地铁无缝对接，不分工作休息日不分时段，消费者都摩肩接踵。丝芙兰、屈臣氏两个集合店打头，30多个高端美妆一列排开，气势惊人，各类美妆橱窗百花齐放，品牌个性也得到最大彰显。



作为业内人士口中“高端化妆品”最全收集的购物中心，南京德基囊括了YSL、修丽可、jo malone、NARS、IPSA、Giorgio Armani、科颜氏、fresh、悦木之源等共31个中高端品牌的精品店，丝芙兰、屈臣氏2家美妆、个护集合店以及1家美睫美甲沙龙。

上海IFC国金中心——“重奢聚集地”的多点布局
 


在上海IFC国金中心近两年掀起的品牌升级宏图中，化妆品成为浓墨重彩的一笔。

据iziRetail逸芮《2017年全国200家重点商场业绩统计报告》显示，上海IFC2017年销售业绩超过70亿元，同比有所增长。在上海IFC地下2层，科颜氏、植村秀、WHOO后的门店正在装修，此外，华伦天奴，香奈儿、爱马仕、天家二十二门店也处于围挡升级中。



作为一直以来的奢侈品聚集地，这里不仅有香奈儿、迪奥、杜嘉班纳、古驰、纪梵希等常见高奢品牌，也有KENZO、Coach、Calvin Klein、Michael Kors等年轻新贵。

和南京德基打造化妆品长廊的做法不同，上海IFC国金中心将化妆品散开分布在地下二层、地下一层以及二层，其中欧缇丽、Atelier Cologne、Fresh、茱莉蔻、兰蔻、欧舒丹、YSL等设置在地下二层轻奢区域，而DIOR、LA MER、莱珀妮等则放在二层奢侈品区。

北京三里屯太古里——“首店收割机”就爱与众不同
 


在中国零售业市场，太古地产落子速度慢，但个个是精品。

早于2001年进入中国内陆市场，但17年里仅开出北京三里屯太古里、广州太古汇、成都远洋太古里、上海兴业太古汇等4家购物中心。这些购物中心均坐落于城市核心地段，并均选择顶级物业开发商来合作。在联商网发布的2017年全国购物中心排行榜中，太谷地产旗下有3家购物中心上榜，上海兴业太古汇未登榜，因为它于2017年底才正式开张。

北京三里屯太古里是太古地产在中国的首个零售物业发展项目，2008年投入运营以来，这里一直被称为潮牌“首店收割机”。



据公开数据，截至目前，以全国或全球“首店”身份入驻三里屯太古里的品牌已经达到20家，包括消费者熟悉的科颜氏咖啡馆、喜茶、九龙冰室、G-SHOCK、Dover Street Market（川久保玲旗下）、余文乐自创品牌Madness、名模吕燕自创潮牌Comme Moi、吴克群自创潮牌DEBRAND等等。

就化妆品类目来说，包括M•A•C、Make up foever、REC、too cool for school、benefit、Fresh、diptyque paris、气味图书馆、JO MALONE9家单品牌店，SASA、屈臣氏、space NK共3家集合店以及MESO skinlab等专业美容店。

可以看到，这里的化妆品数量并不多，但以专业彩妆品牌为主，每家店都个性鲜明。另外，这里往往也成为美妆品牌快闪店的全国首选。2017年9月，阿玛尼美妆全球巡回快闪店第三站、中国首站——Armani Box空降三里屯太古里。前不久的4月，YSL圣罗兰全球首家摇滚电玩城也在这亮相。

这与三里屯太古里的自身定位不无关系。三里屯太古里总经理余国安曾在采访中表示，“我们打造的是一个全方位的时尚生活方式品牌，吸引有领先时尚品位和懂生活的人群。我们希望影响他们的更是一种生活方式和态度的时尚，因此会着重审视品牌在这些方面的定位和品质。”

上海兴业太古汇——“魔都时髦新贵”揽入28个高端美妆
 


上海兴业太古汇是太古地产在国内最年轻的大型综合体项目，由太古地产和香港兴业国际集团各占50%股权，从2017年5月开始试营业，当年11月3日正式开业至今仅有一个季度。

这家购物中心被业界称为“魔都时髦新地标”，从一开始就颇负盛名，建设投资170亿人民币，总楼面积32.2万平方米，总品牌数量超过250个，试营业半年租用率已经达到96%。



《化妆品财经在线》记者走访发现，目前已有28个高端美妆入驻兴业太古里，其中不乏中国首家旗舰店、上海首家店铺 —— Atelier Cologne、Diptyque、LVMH旗下的茶灵等等，有特色的是，兴业太古汇将Bobbi Brown、植村秀、make up forever、科颜氏、jo malone、Fresh等个性鲜明、颇受年轻人青睐的彩妆、香水和护肤品牌设置在商业体露天广场，作为“门头”吸客。

在商业体内部，则有LA MER、DIOR、CHANEL、LANCOME、GUERLAIN、Sisley、Gucci Beauty等顶尖美妆品牌一字排开，调性十足。

成都远洋太古里——“西南高端地标”坐拥17个精品店和三大集合店
 


这个购物中心比较特殊，以开放式、低密度的街区形态呈现，由太古地产和远洋地产合作开发，2015年4月底才正式开幕。在太古地产2017年年度财报中，成都远洋太古里同比增长达到49%，成为太古地产在大陆增长最快的购物中心。



作为西南时尚新地标，开业后的一年中，远洋太古里不断引进美妆、香氛品牌，这里有Roger&Gallet、悦诗风吟Green coffee的西南首店、雪花秀的全国首店。更值得一提的是，也许是注意到西南地区消费者对彩妆的热情，当下最红的高奢彩妆品牌YSL更是把全球首家精品旗舰店设置在此。

目前，远洋太古里共有17家化妆品单品牌店以及丝芙兰、屈臣氏、妍丽等三家集合店。

不仅美妆品牌，包括爱马仕、Chloé、GUCCI、Miu Miu、范思哲、JIMMY CHOO等奢侈品牌也将远洋太古里作为打入西南市场的一大据点。

广州正佳广场——“亚洲体验之都”秀出百货和单品牌店组合拳
 


相比其他购物中心，广州正佳广场定位“体验式主题购物乐园”，娱乐功能更为突出，占总体30%以上。



这里有楼高七米的7000平方米园林生态中庭、广州风情博物馆、超五星级国际电影城、10000平方米大型室内主题乐园、超大型室内真冰溜冰场、环球“儿童反斗城”、室内水族馆和水文瀑布喷泉世界等等，另外容纳20家餐厅的超大美食广场也让餐饮占比达到18%。



化妆品品类在这里分布于两个区域，其一是正佳广场主力店之一的百货广州友谊商店，其二是购物中心内逐渐进驻的单品牌店。据了解，广州友谊商店内共有SK-II、CHNAEL、Sisley、倩碧等14个化妆品牌，年销售在1.5亿元左右，同比增幅达到20%；而正佳广场的化妆品单品牌店有20余个。

虽然主力百货内的化妆品与正佳单品牌店稍有重合，但友谊商店未来打算走差异化路线，调整品牌结构和动线设计。

郑州丹尼斯大卫城——“豫境地头蛇”也爱大众品牌
 


在郑州二七商圈，丹尼斯大卫城与外来者华润置地旗下万象城已经互相较劲了好多年。

而从去年的成绩单来看，郑州大卫城完胜，完成销售额42亿元，同比增长27.2%，利润超10个百分点。而相比之下，郑州万象城则成为集团全国购物中心租金收入水平倒数第一、出租率倒数第一。



单从化妆品类看，这里的品牌定位囊括万千，既有“四大”、LA MER、SK-II、YSL、Sisley、WHOO后、CPB、Guerlain等顶尖品牌，也有科颜氏、IOPE、茱莉蔻等中高端品牌，还包括3CE、CLUBCLIO、office、嘉莉比奥等年轻人喜爱的大众彩妆护肤。品牌数量多达42个。和广州正佳广场一样，这里的化妆品品牌大多集中在主力店百货内。

深圳海岸城——“沿海轻奢地标”加码美妆品类招商
 
开业十年，调整四次，深圳海岸城成功将自己的定位从大众转向轻奢。



这里的每一次调整中，化妆品品牌数量都会加倍增长。截至目前共有19个品牌，包括“百货四大”雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿，还囊括fresh、M•A•C等。其中彩妆品类近年来业绩增长明显，从2015年到2018年，M•A•C业绩几乎翻番。



接下来，在海岸城已经规划好的第五轮调整中，化妆品品类份额还将进一步增加，化妆品品牌数量将增加到25个。

广州天河城——“中国第一家购物中心”里的13+1

 


广州天河城是被业界广泛认同的中国内地第一座现代化购物中心，它的历史可以追溯到1996年。20多年后，这个老大哥依然江湖地位不倒。

在联商网2017年全国购物中心排名中，广州天河城以总销售额60亿元，同比增长9%的成绩排行第6，仅次于南京德基、武汉国广、北京国贸、深圳万象城、上海IFC。另外，虽然天河城有大体量基础，但总体增速大大不如排行前五的购物中心。可见，变革也是天河城当下面临的最大难题。



增长乏力并不影响高端化妆品对这里的喜欢，茱莉蔻早在2011年就入驻天河城，科颜氏也于2013年进驻，2017年5月，M•A•C的全广州首个“M•A•C糖果柱”(全新店铺视觉陈列)也首先在天河城亮相。目前，天河城共有包括雅诗兰黛、资生堂、兰蔻、欧舒丹等在内的13个化妆品单店，另外还有一家丝芙兰集合店。

深圳海雅缤纷城——这里出了个“年销3000万的DIOR全国第三柜”



深圳海雅缤纷城年轻而颇具改革精神，2013年正式开业，2015年就迎来大调整，调整之后海雅缤纷城一跃成为宝安区品牌集中度最高的购物中心。



化妆品方面，海雅缤纷城在引入DIOR之后，一年时间业绩突破3000万，在全国购物中心中排行第三。高端美妆有聚集扎堆的特性，因此DIOR的好业绩也为缤纷城带来了一众美妆品牌的关注，CPB、IPSA、YSL、欧舒丹、兰蔻等品牌相继入驻，目前化妆品品牌总数高达30个。

据了解，接下来，还有雅诗兰黛、香奈儿、Fresh等品牌将在未来半年内相继入驻，品牌规模进一步扩大。