CBO“挺进百货商超”系列报道之十四
CBO首席记者 周尧 成都报道

据商业地产服务和投资公司世邦魏理仕的统计，成都零售物业市场知名开发商的渗透率位于全国第二，仅次于上海。同时，国际一线品牌持续青睐成都零售市场，将成都视作北京、上海布局后市场拓展的“第三城”。成都商圈集中度之高全国少有，光春熙路商圈和盐市口商圈就林立近20家百货及购物中心，且各家直线距离均不超过200米。太古里、IFS、茂业百货、王府井、群光广场、伊藤洋华堂、伊势丹、百盛等商业集团在这里剑拔弩张、抢夺客流。



化妆品方面，仅春熙路商圈就设有6家雅诗兰黛柜台（百货加购物中心），在独有品牌优势丧失的情况下，商业体之间的竞争压力不言而喻。在高端百货争相引入高奢品牌寻求升级之际，受电商冲击最为激烈的大众百货，何以为继？茂业百货盐市口店的做法是，反其道而行之，扬起振兴国货大旗，以优秀国货引领整个百货化妆品品类的差异化之路。

自然堂领跑整个化妆品区，国货成大众百货“香饽饽”



梳理茂业国际2017年的业绩报告可以发现，在其经营管理的60家门店中，有21家门店的年销售额突破2亿元，其中成都区域就有3家上榜。可以说，茂业布局成都的主要方式是依赖于商业体并购。据统计，在过去的十多年里，茂业国际先后并购了人民商场、仁和春天等老牌百货。截止到2013年收购仁和春天，茂业在500米区域内实现3家百货的高密度布局。



从定位上看，有大众定位（茂业百货盐市口店），有中档定位（茂业百货春熙路店），也有高端定位（仁和春天人东店）。其中，在化妆品品类打造上，盐市口店可以说是茂业国际西南区域最具有代表性的百货店。据了解，这家定位大众的百货化妆品区共有28个品牌，70%左右都是国货品牌。



“2013年，随着太古里和IFS的开业，商圈中心逐渐从盐市口转移到了春熙路。重奢品牌以前集中在盐市口，现在也部分转移至春熙路商圈，盐市口老商圈的高端客层逐渐被分流。”成商集团控股有限公司采购经理蒋航向《化妆品财经在线》记者分析，“但这也给了盐市口店新的机遇。”

从会员年龄层次来看，盐市口店30岁以上消费者占比达到80%，这是一群相对成熟理性的消费群体。当各大百货争相升级高奢线之际，茂业盐市口店决定将精耕细作的方向瞄准国货品牌。上述负责人告诉记者，“以前一线品牌倾向于做岛柜，但是现在更倾向于做店中店，希望通过直营店提升服务质量。在这样的背景下，重视百货市场的国货化妆品有潜力可挖。”这一需求也被一些国货品牌敏锐地捕捉到了。



据悉，盐市口店化妆品品类2017年业绩达6000万元，其中自然堂、美素、丸美、佰草集、欧诗漫等知名国货品牌表现不俗。以自然堂为例，2017年业绩超过500万元，这一数字高于业绩只有300万元的巴黎欧莱雅。上述负责人对自然堂的成绩表达赞叹之情，“尽管柜台位置不如多数品牌，但仍旧取得业绩排名第一的好成绩就很优秀了。”

重营销、重合作，国货品牌业绩也能超“三欧”



事实上，在2009年进驻盐市口店之初，自然堂专柜的销售业绩并不理想，月均销售大约只有3万元。是什么原因促使自然堂一跃成为店内化妆品品类“头牌”？

“相较于其他的外资品牌，自然堂更舍得投入。在资源方面也给予了百货店更多的政策支持。作为回报，百货运营团队也尽可能每月为自然堂品牌安排一档促销活动。”上述负责人告诉《化妆品财经在线》记者，自然堂在这里积极与百货联动，参与了搭台、路演、明星见面会等各种形式的促销活动。



此外，在位置优越的茂业百货盐市口店外立面上，自然堂的广告位也从来没间断过，大面积的海报宣传成为品牌形象输出和新品展示的绝佳窗口，影响辐射整个商圈。正是通过百货店与品牌方数年的密切配合，自然堂逐渐得到了成都市场消费者的认可。月均业绩随之因此大幅攀升，从3万元增至8万元，再从10万元增至目前的40万元。



只要有足够的营销支持，国货品牌一样能够在一线城市的百货店取得好的业绩。在具有多年百货化妆品运营经验的蒋航看来，百货在推广品牌和消费者教育方面依然具有很大自主性。“在百货店，即便品牌本身知名度不够，但随着在百货店内的曝光度越来越高，再配合品牌全国整体的广告投放效果，也会逐渐赢得消费者的认同。这也是为何美素、丸美等品牌在盐市口店能够有一致的好的表现。”上述负责人总结。



此外，为了更好地服务到店消费者，茂业方面在日常运营方面也加大投入，仅化妆品品类就设置有6个运营人员。

和全国老牌百货们的做法一致，从2017年3月开始调整，盐市口店封闭了半场进行大力度的装修升级，除了针对品类结构及动线设计进行调整，还增加了更多的配套设施，包括：餐饮、儿童乐园、电影院、健身房，引入了更多一站式消费的购物中心元素。



以此为契机，盐市口店还将陆续扩大化妆品柜台的营业面积，引入更多有吸引力的品牌。记者获悉，2017年该店已洽谈好了兰芝、悦诗风吟等品牌的引进，但因特殊原因，计划被搁置。这一品类的精细化运作将在今年之内实现重新规划和重点突破。