CBO“挺进百货商超”系列报道之十五
CBO首席记者 周尧

“众人熙熙，如登春台”。来成都，百年金街——春熙路一定是游客们打卡的首选地。街道入口最为繁华之地，矗立着一家19年的老牌国企百货，云集着从各地入川的消费者。
 
有着身居“天府之国”的优越感，成都人喜欢消费，追求生活的“巴适”，也愿意“尝鲜”新品牌，城市时尚感十足。基于这些因素，成都一直以来都是西南消费重镇，成为品牌商们最为青睐的一块肥美市场。这其中，王府井百货春熙路店的地位不凡。



作为王府井集团在阜外开设的最成功的的百货分店之一，成都春熙路店（一店）的业绩不但是王府井系统内的NO•1，而且也一直是成都乃至西南地区业绩最好的百货店。

即便在百货业普遍面临转型阵痛的前几年，成都王府井也显得从容不迫，游刃有余。这其中，王牌品类之一的化妆品，贡献有目共睹。


化妆品一年卖8个亿，成高端品牌入川首选
 
目前，王府井在成都市场拥有两家门店（一店和二店），在1999年在春熙路开出总府路店的12年之后，2011年12月，成都王府井二店正式进驻天府购物中心。除保持和一店总体一致的品牌外，还吸引了更多的高端品牌入驻。



位于春熙路的一店成绩最佳，2017年整体业绩达到27亿元，在一楼和二楼共设有47个化妆品品牌柜台，该店2016年化妆品品类业绩约4.5亿元，2017年快速飙升到5.5亿元，同比增幅达到22%以上。开在附近的王府井二店，化妆品品类业绩也接近3亿元。也就是说，在成都市场，王府井百货的化妆品品类年业绩已超8亿元。

8亿元意味着什么？

“这个业绩几乎能够占到成都零售业（百货及购物中心）化妆品总份额的近50%。”成都王府井百货有限公司化珠精品销售部负责人向《化妆品财经在线》记者透露。



能够有这样的成绩与王府井能够快速地引进热门一线品牌有很大关系。据了解，TOMFORD、CPB等热门品牌的西南首柜均选址在王府井。

2005年前后，成都王府井做了一次调整，抢先引进了一大批一线欧美品牌，改变了原本依赖“三欧”的大众定位时代。彼时，成都市场的一线化妆品品牌并不多，王府井也因此取得先机。



伴随近几年的消费升级，王府井引领成都高端美妆消费的影响力被进一步放大。“目前品牌普遍有着高端化、年轻化的趋势，对于百货来说，引进高端品牌有助于吸引年轻消费者。”上述负责人告诉记者，王府井及时抓住了消费升级的痛点，促成了化妆品品类发展的新阶段，也对商场的纳新推动明显。以海蓝之谜品牌为例，尽管客单高达1万元，但在王府井，该品牌的主力消费群年龄集中在25-27岁。

除了吸引本地的年轻人，随着IFS、太古里的相继开业，春熙路作为成都著名的旅游景点也给了王府井带来了源源不断的新客流。“王府井春一店的定位不光只做成都的生意，更是要做辐射全国西南区域的百货商场。”上述负责人透露，王府井会员中最远甚至有来自西藏的消费者。


运营为王，持续给40万会员带来新鲜感
 
一家百货能够吸引消费者有三大因素：品牌、服务、购物体验，而王府井一应俱全。在19年的时间内，王府井不断调整，整体形象、动线设计、品牌调整都能够不间断给予消费者新鲜感。

“王府井的核心便是整体运营，包括会员运营、柜台运营、活动运营以及与消费者之间的互动。”该负责人同时认为，百货业态的竞争力就是拥有核心会员。无论是营销还是组织创新，都要基于会员。



目前，成都王府井会员人数已达40万人，其中，消费力TOP100的高端会员会有专门的客户经理来进行维护。据悉，成都王府井高端会员的年消费可达数百万元。

对于普通会员的维护，王府井也有着自己的“套路”。以最近的一场闭店会员日为例，单场活动王府井就取得了1.35亿元的业绩，同比增幅达到35%。在4月20日这场王府井“闭店会员日”全场闭店销售中，采取满300送120-150元通用礼金券的活动形式，带动王府井一店单日销售额一举实现8500万元。



另外，与其他百货店一年只做春秋两次化妆品节不同，成都王府井一年会打造4次化妆品节。在百货业，大型活动的让利往往需要百货店自己来补贴，王府井能实现一年四次化妆品节的频次也足以证明其实力。

品牌自采比例高也给了王府井足够的空间。“王府井的自采品牌数量占比超过80%，化妆品区的运营也因此相对较为容易。”在上述负责人看来，百货店自采将成为未来百货店运营化妆品品牌的主流趋势。她表示，后、雪花秀等韩妆品牌目前在该店仍是联营模式，但是已逐渐朝着自采转型。

虽然活动次数多，但是王府井却轻易不走打折路线。“我们活动形式有很多，但很少通过打折来吸引消费者，一般让利折扣在9折，最低也不会低于8.5折。”该负责人表示，正是因为这样的理念，成都王府井每一次大型活动都能收到相应效果，像历年的王府井周年庆销售额都屡破记录。据悉，18周年店庆期间，王府井用三天时间便实现3亿元的销售额。