CBO记者  陈媚  厦门报道   

在侨乡厦门，有一家外资百货驻扎多年，它就是位于SM城市广场的SM百货。这家百货来头不小，其背后的SM集团是放眼全球的零售大鳄。



作为菲律宾最大的上市企业，SM集团由5家上市公司组成，其核心业务涵盖零售业、购物中心、银行金融、地产开发、酒店与会展等。

公开资料显示，SM集团目前在全世界拥有76家大型综合购物中心，其中位于菲律宾的69家运营中的购物中心，总建筑面积近900万平方米，每日人流量近400万人次。而在全世界10大购物中心榜单上，SM集团更是一家占到近1/3个天下，其中的SM City North EDSA是世界第三大购物中心，SM Mall of  Asia为世界第四大购物中心，SM Megamall 则位居世界第七。

不久前，辽宁兴隆大家庭董事长李维龙在联商大会上就曾公开表示，他最欣赏的就是SM集团，主力特色店的运营理念给他很大启发。
 
从鞋店开起的商业帝国

被誉为“菲律宾零售业之父”的SM集团创始人——施至成，本是福建晋江人。1936年，不满12岁的施至成坐船漂洋过海，到菲律宾寻找父母并开始在一家小鞋店当学徒。1945年，他在菲律宾开设了第一家鞋店，1958年在菲律宾金融中心马卡拉开设一家店铺，取名“鞋庄”（Shoe Mart），这一缩写正是SM名字的由来。到了70年代，施至成由卖鞋走向百货多业态，在马卡迪设立菲律宾第一家大百货公司，自此不断扩建分店，且业务不断多元化，最终形成了如今的商业帝国。


（SM集团创始人施至成）

人在菲律宾却心系家乡的施至成，在上世纪80年代中国改革开放之际，便回到中国做市场考察，并于90年代初投入巨额资金，在晋江福埔兴建SM城市广场。晋江SM城市广场开建的同时，施至成在厦门也兴建了一处。

因当时的零售环境以及shopping mall文化接受度等方面的原因，相对晚建的厦门SM广场反倒成了SM集团在中国区最先开业的SM购物中心。2001年12月13日，厦门SM城市广场正式开业；此后再过8个月，嵌于SM购物中心一楼黄金位置的厦门SM百货也宣告开业。



依托商场强大客流以及自身得当的运营策略，在百货“丛生”却人口有限的厦门市场，“年轻派”代表厦门SM百货开业至今，业绩一直都处于增长状态，其中的化妆品品类对业绩贡献更是非常明显。

在过去的2017年，化妆品品类系统中的业绩占到系统总额的比例达到15%，同比增长33%。而伴随着年内香奈儿、雅诗兰黛、资生堂、M·A·C等品牌的新近导入，厦门SM百货化妆品类势必还将迎来新一轮增长。关于集团对化妆品业务的规划，SM百货中国区总裁曾柏寿在接受《化妆品财经在线》记者专访时表示，2018年厦门SM百货还将进行新一轮的调整和升级，化妆品将打“头阵”。


（SM百货中国区总裁曾柏寿）

化妆品在百货升级战中打“头阵”，但招商保持理性

不过曾柏寿也指出，不是每家百货都需要化妆品，因此不能一概而论地去谈态势。他给记者举例道，就像SM百货的山东淄博店和重庆店，这两家就没有化妆品。为什么呢？因为消费者需求不在这。

“重庆分店没有化妆品，是因为附近购物就有步行街，且大牌云集；而像欧莱雅、美宝莲等大众品牌，一层的沃尔玛和屈臣氏都在卖，那我们的百货自然就不需要再去嫁接化妆品类了。”曾柏寿表示。

在他看来，百货“在地化”非常重要，这样做一方面是摸透当地消费者究竟需要什么，在这个基础之上再去看百货的定位。“如果一家百货开设在这个地方，定位就是高端，那么一线大牌必不可少，就算花费再多钱也应该找到相应的品牌，”曾柏寿说，但如果只是一味为了大牌去找大牌，为了高端而走高端，忽视了消费者需求这个核心，那么这样做就没有意义。



对于招商，曾柏寿直言：“眼下，受化妆品最能反映一个商场定位的观念影响，不少的商场纷纷找一线大牌化妆品谈合作，目的是利于后期其它品类的招商。”他认为，当负责人在思考招商引进化妆品，是提升整个商场的定位还是其它，只要考虑清楚目的是对的，就可以去做。



不傲娇，去郊区建造一座“新城”

了解了SM百货诞生的“前世”和发展的现在，记者不禁要感叹：SM百货真是妥妥的一枚从群众中来群中去的走群众路线优质“模范生”。

为什么要说从群众中来？

SM百货所在的厦门SM城市广场，如今是厦门当地客流量旺盛的商业中心，其日均客流量达到12万人次，最高人流量达到50多万人次，一度被认为是处在厦门新市区中心。然而十几年前，情况可不是这样。

谈起SM集团厦门店的选址，曾柏寿向记者坦言，十几年前的SM城市广场第一期周边，还是一片城乡结合部，附近住的都是进城务工的人，不仅如此，城乡结合部的购买力也不被看好。



谁曾想，十几年过去，随着经济与交通的发展，今天的厦门SM城市广场成为了厦门市新的商圈中心，并且位于仙岳路和嘉禾路交界处，扼守进出厦门岛的两大交通主干道。“行人无论进出厦门岛，都必经SM城市广场，”谈及此，曾柏寿对当时决意选址此处的SM集团创始人施至成的商业智慧由衷地表达出敬佩之情。

了解SM集团的人都知道，偏好具有潜力的城郊，是SM集团一贯的策略。这样做的好处在于：一、不但能得到低成本的土地，抢先在未来的中心和繁荣商圈中占据位置，还可拥有广阔的空间；二、带动所在地区的区域经济发展，备受政府欢迎；三、开在城郊，可以让消费者在购物过程中的旅游和娱乐生活感受更加深刻、强烈。

 
凡事有利皆有弊。这一做法的风险就是，投资的集团必须作出长期投资的准备，即牺牲短期利益。

熬过黑暗即是光明。眼下的厦门SM城市广场，堪称SM集团在中国区的旗舰店。2017年，仅占地1.9万平米的厦门SM百货，年销售额就达到5.5亿元。“SM集团做一个项目的规划都是10到15年的周期，例如现在SM集团在天津海滨所建的SM城市广场也在郊区，目前看着并不起眼，但10年后必然也是另一番景象，”曾柏寿很笃定地告诉记者。

据了解，SM集团目前已在中国区开设自带百货的shopping mall共6家，分别位于重庆、成都、厦门和晋江、淄博、天津，以及扬州的SM城市广场已经在建。而厦门的SM城市广场1期、2期商场已建好并运营，3期的5星级酒店正在建设中，届时，厦门SM城市广场所在区域将成为厦门新的绝对繁荣商圈，而这在SM集团十几年前的规划蓝图中就已经成型。

 
（SM天津滨海第一城）

为什么又说“到群众中去”呢？

一直以来，百货的高端定位都给人一种高高在上的距离感，就像略带点傲娇的骄傲小公举。然而，SM百货却不玩这个套路。

“我们在开业之初都会深入到社区开展活动，像打扫卫生、为广场舞大姐提供音响、组织广场舞大赛等，甚至一起跳广场舞，”曾柏寿饶有兴趣地向记者举例SM百货曾举办过的活动。曾柏寿还透露，自己也会时不时参与到这样的活动当中去。

在他看来，一方面自己参与其中、以身作则，能大幅提高公司员工的积极性；另一方面深入社区和消费者产生直接的联系，商场才能更好地得到消费者的认同。“这种认同在短期内是看不到成效的，但是会发酵，而只有当获得消费者认同，他们才会选择到百货来看看，当消费者愿意进你的商场，再一轮沟通、交流，你就会知道消费者需要什么。”曾柏寿说，当了解到消费者真正的需求，做好商品开发，那么吸客便不是难事。

 


当然，商品的开发有时并不一定就是完全被动式去看消费者。曾柏寿告诉《化妆品财经在线》记者，以厦门SM百货为例，正在进行的这一波从化妆品开始的调整，就正在朝着高端化的方向迈进，而这是商场带动消费者一起升级的结果。“开设这么多年，这家店也到了需要升级的时候了。”曾柏寿表示，高端定位是开设之初就已经想好的，只是商品和店格的提升，需要一步步来。

“以人为本”的服务，来自“严苛”的培训

在“CBO挺进百货商超之福建省”的调研活动期间，《化妆品财经在线》记者曾约访SM百货厦门店店长官荣娟。然而，采访却因为例行的高层季度培训延后推迟了多天。官荣娟告诉记者，每年的3月、6月、9月和12月中上旬，是SM百货高层最忙碌的时候，因为需要统一集中参加公司的培训。而在后来的采访中，她也向记者透露，除了季度的集中培训，每周全国SM百货的高层还会召开视频会议，以分享和交流各自的经营心得。

严格的培训体系，从上至下施行。曾柏寿就告诉《化妆品财经在线》记者，公司会定期给一线导购进行联合培训。而在培训完之后，公司还会让不同人到SM百货购物来进行盲测、考验。“虽然看似严格了一点，但对于提升服务很有效果，”曾柏寿强调。



在客户服务方面，曾柏寿举例道，当一名消费者单笔交易满5000元或10000元，SM百货都会要求店长亲自到专柜和这名顾客打招呼、问候。“去年母亲节的时候，SM百货还特意筛选当妈妈的客人，将母亲节蛋糕送到家，收到蛋糕的消费者都非常高兴。”

有着30年零售业经验的曾柏寿坦言，自己的工作风格更偏向日本风格一点。在他看来，做好服务是最基本的，同时也是巩固客户群最好的方式。“近年来不少人总在说实体店压力大，所以要加强服务和体验，可如果没有线上的竞争，实体店就不去加强服务了吗？”他反问。

曾柏寿直言，消费习惯本来就在变，做好服务是本分；一旦做不好这一点，就算没有线上冲击商店也一样会完蛋。电商只是让会竞争更加激烈而已。“新零售只是零售业的改变，但本质还是商品和人。”




“我们需要明白的是，现在的销售不是卖商品，而是卖感觉，而服务是感觉中重要的一部分，”他认为，购物的过程本身就是一个双方情感交流的过程，弄清楚因果关系，最终回到以人为本。