CBO记者 张慧媛

2017年年底，我国社会主要矛盾转移报告的提出，直接揭示了未来几年的商业走势——除了最基本的物质消费，人民消费层次逐渐转移到精神层面。



这说明，在新的应用场景下，消费者不再仅仅为了物品的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价。以三里屯太古里为代表的时尚生活方式商业体的异军突起，直接印证了这一趋势。



你很难对三里屯太古里的性质做一个“简单粗暴”的划分，相对于购物中心，它似乎更时尚、更开放、更交互、更有艺术气息。在强调购物属性的同时，三里屯太古里似乎更愿意推广自己的潮流身份。

三里屯太古里是如何打造“首店云集、潮流地标”的呢？而化妆品品类在商业地产中又具有怎样的意义？针对《化妆品财经在线》提出的疑问，三里屯太古里总经理余国安给了我们如下答案。

软硬件不间断升级，10年打造潮流风向标

2008年，三里屯太古里正式投入运营。10年间，三里屯太古里始终保持软硬件不间断升级。 

目前，三里屯太古里由19座低密度当代建筑组成，根据品牌和定位，分为南、北两区。现有品牌304个，餐饮68家。



南区为四通八达的胡同式规划，营建出动感年轻有活力的休闲体验，入驻品牌多为深受年轻人喜爱的潮牌，如苹果旗舰店、喜茶黑金店、Aape 等等。北区建筑外观呈钻石型，所售品牌以奢侈品为主，囊括GIVENCHY、Christian Louboutin、 Miu Miu等多个国际大牌。

升级首先体现在硬件上。从2016年开始，三里屯太古里对北区重新调整定位，引进了如Lululemon、Space Cycle、MSGM等时尚潮流品牌和多家网红餐厅，缩小与南区的价格差，对客群结构进行了全新的梳理。

同时，南北区楼体、地面、连廊等工程方面的改造一直在进行。如2015年的安监系统升级；国内首家同时实现微信支付和支付宝电子支付的车场的打造，和2015年推出全新的文化艺术空间——红馆的建立。



软件方面，三里屯太古里10年间一直强调“潮玩文化”。在“一起潮玩”的口号和品牌定位下，三里屯太古里不仅打造了“摩登时尚季”、“灯光节”、圣诞季等原创活动，更积极与第三方品牌合作，推出一系列跨界国际时尚、超级IP、文化艺术等特色活动。

如与传奇影业、华纳影业、迪士尼影业等等合作推出的《魔兽》、《星球大战》、《神奇动物在哪里》、《美女与野兽》、《加勒比海盗5》等主题IP展览；M&M、梦龙等国际品牌展；《自在生长》摄影师高原的摇滚记录与生活影像展；还有长年合作陈坤引领的《行走的力量》 和《狂禅》、Fendi Peekaboo展览等公益活动。



近年来，更积极与知名互联网平台进行主题跨界，例如知乎、QQ音乐等，推出一系列O2O的热门活动。 

这一切软硬件的升级，让三里屯太古里强化自身的时尚引领地位。

优化品牌组合、提高坪效，“首店”思路强调差异

作为太古地产首个在国内落成启用的商业综合体，三里屯太古里始终强调自己打造的是一个全方位的时尚生活方式品牌，它融合设计、潮流、音乐、文艺等气息于一体，吸引有领先时尚品位和懂生活的人群。

“首店”首先是优化品牌组合的引擎。在南区，太古里率先引进北京乃至全国首家时尚、生活方式和餐饮品牌的旗舰店、概念店；而北区的设计师路线更为明显，是众多设计师品牌“第一”、“唯一”旗舰店的聚集地。



其次，“首店”带来优质生产力和坪效。余国安透露，对于还未进入国内或北京市场的新品牌，太古里往往会通过对品牌力、代理商背景和资质、品牌在国外的销售情况和顾客反馈等等调研，决定引进与否，每一个品牌的敲定，都要耗费数月甚至一年以上时间。

最终选取的“首店”“首发”都很好地满足了消费者需求，顺利完成生产力的转化，为租户自身以及三里屯太古里带来良好市场表现。

在2016和2017两年中，三里屯太古里一共引入了55个“首店”品牌。比如，北区的Lululemon、Gentle Monster、Space Cycle 以及2017年夏季推出的N8餐饮楼；南区包括喜茶、Kiehl’s Coffee、Madness、Popcorn、Kiss The Tiramisu等。



如今，三里屯太古里一方面会积极主动的挖掘“首店”资源，同时许多品牌也会主动把三里屯太古里作为入驻中国或北京的首选地。

快闪店带来新体验，所有化妆品店铺都有别于其他

余国安告诉《化妆品财经在线》记者，整体来看，三里屯太古里美妆的占比并不高，但每个化妆品品牌都经过精挑细选，具有其他百货或购物中心不具有的优势，“三里屯太古里的所有化妆品店铺都有别于其他门店”。

目前，三里屯太古里拥有全国首家CHANEL香水与美容品专门店，开创CHANEL护肤和香水同时售卖的先河；科颜氏打造的中国大陆首家Kiehl’s Café咖啡主题专卖店；还有Fresh、Makeup Forever、 Benefit等品牌。



2017年12月，为助阵南区的Kiehl’s Café，科颜氏在全球第二家咖啡主题店铺开业，同时打造的科颜氏地球实验室也非常令人瞩目，开幕活动吸引了赵又廷、张若昀等明星出席。

就在4月2日至4月6日， YSL全球首家摇滚电玩城登陆三里屯太古里，在5天4夜里带来新品Tatouage Couture哑光唇釉快闪店，以及黑鸦片香水互动艺术装置，依托三里屯太古里的人气平台，引爆美妆与摇滚的新风潮。

同时，三里屯太古里时尚潮流地标，每天都吸引着北京甚至来自全国的时尚达人、潮人，这些 KOL和他们的粉丝，也是目前众多国际彩妆、美妆时尚品牌的核心消费群。
 
因此，众多时尚领域代表性化妆品品牌都积极与三里屯太古里进行沟通，通过设立Pop-up（快闪店），推出针对消费者的主题市场营销活动，推广品牌全新单品等方式，积极与三里屯太古里互动。

尤其是快闪店这一形式，既能达到营销、推广、持续形成话题性及粉丝互动性的目的，又能与有较强进驻意向的品牌进行一次低成本的“试婚”。

“这些化妆品品牌符合我们的客户群定位，且在这里开设的店铺都有别于其他店，给客人带来不一样的购物体验”，三里屯太古里相关负责人介绍。