CBO“探秘甘青宁”系列报道之二

 CBO见习记者  龙婷妮 青海报道

欧莱雅、强生、资生堂、联合利华、兰芝、羽西、高丝、美宝莲、妮维雅、雅漾、ZA……这样的品牌代理阵容在业界绝对是华丽丽的代表。

除了30多个国际名品组成的化妆品代理业务，旗下还运作箭牌、德芙等休闲食品品牌，青海全省分销网点数量2000多家，年出货额超过2亿元。袁锦锋是名副其实的化妆品行业“青海王”。

16年来，青海锦源在青海这块地广人稀的偏僻市场，将合作的每一个品牌都做得风生水起。然而，在总经理袁锦锋的眼中，这还远远不够，他希望将公司做成青海最专业、最大、最强的快消品代理公司，并规划了“五年之内上五亿，十年之内向青海以东扩张”的宏图。

放眼全国，过5亿体量的单体化妆品代理公司都屈指可数，袁锦锋的底气从何而来？

从面积和总人口来看，青海省面积72万平方公里，总人口不到600万人，地广人稀加上大部分是牧区，使得青海化妆品市场呈现两极分化的态势——在以省会西宁为主的地区，消费者化妆品消费意识强，具有良好的消费习惯；然而在偏远的牧区，有些人甚至一辈子都不用任何化妆品。消费受众少，是青海省众多代理商头疼的问题。如何在青海化妆品市场攻城略地，尽可能多地收获消费者青睐，对此，袁锦锋有他自己的想法。 

从CS渠道寻找新增量，“学霸”立志“不偏科”
 
2002年，青海锦源以美宝莲入行，伴随着代理业务的扩大，旗下集结的品牌涵盖彩妆、洗护、护肤、母婴、口腔护理、女性护理、纸品等品类，大而全的结构，在青海几乎没有哪家代理公司能与其比肩。



然而从渠道方面看，青海锦源在过去的十几年时间，由于合作品牌多为外资，百货商超顺理成章成为其主渠道，在该公司总盘子中产出比例高达80%，CS渠道较为薄弱。袁锦锋也发现，公司在规模上即便能做到青海第一，但内部仍存在着两大问题：

第一， 渠道结构不均衡，公司一直深耕百货商超，对CS渠道重视程度不够，导致该渠道产出过少，成为短板；




第二， 青海省地广人稀，人口基数小，大量优秀人才往发达地区发展，留在当地的人才少，公司招到的优秀专业人才更少，基于此背景，公司内部人员专业性较弱，一定程度上限制了公司发展的速度。

他认为，未来光靠百货和商超两条腿走路是远远不够的，长久来看，尤其是在西北，多渠道发展的综合性代理商才能立足市场，走的更远。



事在人为，人才的缺失确实影响了锦源多渠道发展的进程。由于一直以来都是以百货商超为主，袁锦锋对CS渠道知之甚少，想要发展CS渠道，开拓市场，却无从下手。一位同行也向记者感慨，青海锦源缺少一个能为袁锦锋分忧的人，整个公司上下各种事务都需要他亲力亲为，使他分身乏术。

袁锦锋意识到了这个问题。为此他聘请了一位专注CS渠道十几年，对渠道及各门店都了如指掌的专业人士来担任公司CS渠道经理，授权他负责CS渠道的相关工作。袁锦锋能做的是，宣布将公司今年的工作重心转移到CS渠道的建设上来，从资金、人力方面加强CS渠道投入，成立专门的CS渠道小组负责业务拓展。

一系列举措推出后，CS渠道的费比很快降了下来，2018年1-5月，青海锦源CS渠道增加了五六百万的回款。



调整内部、管理细化，“学霸”追求自我超越
 
在西宁最大的百货商场——王府井百货，大部分化妆品由青海锦源供应。然而袁锦锋坦言，2017年青海锦源总出货额为2.4亿元，同比下降了18%。而下滑的主要原因是来自内部，2017年公司进行了大规模的内部调整，牺牲了一部分利润。

“只要你内部做好了，什么都是你的”。袁锦锋表达了壮士断腕的决心。



由于近年来公司净利率持续位于低水平，2017年开始，袁锦锋果断进行内部调整，先将公司内部管理好，再对接新的品牌，开拓新的业务。近两年有许多国内国际的大品牌找青海锦源合作，但考虑到公司内部团队的建设，犹豫再三，他最终还是拒绝了合作要求。

相对于国内一线及准一线城市，青海的发展相对滞后，这对当地代理商来说，是优势，也是劣势。青海的落后使得一些一线城市淘汰的营销策略在青海依旧适用，而经济落后，也导致消费者对于化妆品的消费相对落后，消费意识薄弱，不利于品牌的发展。



面对这样的大环境，袁锦锋认为，代理商要从自己内部找突破口。“我目前最大的挑战就是公司内部的管理”，谈到目前生意上的挑战时，袁锦锋表示。

意识到这点后，袁锦锋开始从公司内部进行调整。首先引进了新的管理系统。“我觉得钱确实不好挣了”，他表示，之前公司对管理系统不够重视，只有财务部知道系统怎么操作，公司的管理层对于系统都不了解，但现在生意越来越难做，很多东西需要自己计算、自己把控，稍微管理不好就会有赔本的可能。

引进更系统化、专业化的管理系统，公司全员从头开始学习系统的操作，这是他内部调整的举措之一。 



此外，袁锦锋还从人才引进、调整人员结构等方面进行了大刀阔斧地调整。“之前糊里糊涂就能达到目标，现在不加强内部管理是不行的。”对此，袁锦锋深有感触。

保持自信、保持危机感，打造“不可替代性”
 
近年来，全国范围内代理商群里哀鸿遍野，感慨生存艰难的声音此起彼伏，但其中也不乏一些代理商寻找到了更顺手的商业模式。面对代理商“冰火两重天”的现状，袁锦锋认为，我国幅员辽阔、人口众多，深耕市场需要有纽带链接厂家与消费者，而代理商承上启下的作用，短期内无可替代。“代理商不会消失，只是会更艰难”。

目前除了宝洁以外，欧莱雅、强生、联合利华、资生堂、爱茉莉太平洋等跨国巨头都在与青海锦源合作，大公司、大品牌的加持使得袁锦锋对市场的竞争信心满满。“只不过，我们需要一个更好的定位。”



在袁锦锋看来，代理商要长远发展，需要全面发展：

首先，现在百货业门槛越来越高，随着百货零售逐渐回温，升级调整是大势所趋，届时必将有更多直营的一线品牌进入百货，这将会迫使各代理商代理的二线或合资品牌的话语权降低，柜位逐渐被后移，甚至搬至其他楼层；

其次，商超入场费高、账期长、对品牌的要求高，这些因素无形中增加了代理商的经营成本。若是只做商超渠道，代理商必须面临极大的风险；

再者，青海的CS市场，许多代理商用做三四线品牌的思路来做二线品牌，也有其局限性，运营思路不对，品牌树立不起来，若是保持这一思路，且只做CS渠道，代理商的生存也举步维艰。

因此，袁锦锋认为，新消费时代，代理商需要找准自己的定位，结合自身在各渠道的优势，制定好未来的发展目标，将自身打造成一个全面的、综合的代理商。