CBO记者 张钊 兰州报道

在甘肃兰州，提起爱我所爱化妆品店，在年轻女性消费者中几乎是无人不知。目前，爱我所爱系统共有15家店铺，分布在兰州各大热门步行街和商圈。掌舵人樊梅对店铺的差异化打造，成为门店快速发展的关键。
 
从天水到兰州， 爱我所爱上演“出天水记”
 
爱我所爱化妆品连锁店发迹于天水，直到2012年，才进入兰州。在谈到进入兰州市场的时候， 樊梅坦言：“这是一个很偶然的事情，并不是在自己的商业计划中。”



当时，樊梅初到兰州，偶然地逛到了张掖步行街。看着巨大的人流，她觉得这里市场空白。“那是我第一次走进地下步行街，因为之前天水是没有这样的商业场所，当时那人山人海所形成的商业氛围，让我在一瞬间决定了要在这个地方开一家店。”樊梅对此事记忆犹新。



于是，爱我所爱在兰州的第一家店正式在张掖步行街开业。据樊梅回忆，第一家店大约是40平米的小店，店内主推韩国品牌。那时，恰逢化妆品市场赶上韩妆的好时代，借此东风，店内的生意一下子就火爆起来，当年就有了不错的利润。

就这样，樊梅赚到了来兰州的第一桶金。

进入兰州伊始，爱我所爱在经营和店铺管理上基本是照搬了天水的模式。然而，这两个地方的消费习惯却不尽相同。“天水消费者比较潮，购买力也很高，对潮流品牌和高端品牌都能很快地接受，市场环境好于兰州。”樊梅表示，为了寻找发展潜力更大的消费市场，在进入兰州市场的第二年，爱我所爱又将“触角”伸进了青海西宁。

西宁第一家店开业一个月后，紧接着又开了第二家，快速抢占了西宁的市场份额。“对增店的想法很简单，就是生意好做的时候，先将盘子做大，因为不知道万一哪一天生意就不好做了。西宁是很适合爱我所爱这种店铺定位的，在某种程度上，跟天水很像。”这是樊梅进入西宁时候的想法。

一语成谶，没想到5年后，西宁的生意真的坚持不下来了。


“折戟”青海西宁，试错中找准品类布局

2017年上半年，由于韩国执意部署萨德系统，导致中韩关系紧张，在消费者的抵制情绪中，韩国品牌首当其冲。由于爱我所爱90%以上都是进口品，所以遭受影响也是最大。爱我所爱在青海西宁的2家店铺，最终因亏损严重，不得不关店撤退。

谈及西宁市场的败退，樊梅略显伤感。“撤出的时候，还是很心痛的，那么好的市场，成功地做起来，然后要放弃了。”她感叹道，其实开始是想着熬过那段时间，等到风波过后再重振旗鼓，结果却是销售额跳水式下跌。“以前日均都有过万的销售，高的时候甚至能达到两万。在那段时间，一天营业额只有七八百，缩水十分之一。不仅是我，员工都有点坚持不下去了。”樊梅说道。

“折戟”青海让樊梅得到了一个教训，也认清了一个现实，纯粹依赖进口品的连锁店铺，对于这种不定因素造成的风险毫无还手之力。当时，西宁抵制韩货浪潮中，其他化妆品店可以下架韩国品牌以息事宁人，生意仍旧照做，而爱我所爱因其高达90%以上的进口品牌，却无法下架，下架就意味着关店了。



于是，自去年以来，爱我所爱开始引进国货，目前系统店铺中，基本保持着国货占30%，进口品占70%的比例。其中，一叶子，百雀羚，三生花，玛丽黛佳等品牌都已经进驻该连锁，截至2018年上半年，业绩开始回升。


拒绝价格战竞争，差异化定位破局

虽然如爱我所爱已经成为兰州最大的化妆品连锁店，但樊梅依然对商业环境感到不满。在樊梅看来，“杀价”的竞争方式对整个美妆行业的伤害都非常大。

据其回忆，三年前，她开始引进某个品牌，第一年就回款了近百万，然而第二年市场就乱了。为了走销量，其他店铺统一打五折，开始的时候，大家效果都非常好，业绩也能大涨。但是到后来，就只能一直打五折了，当想恢复到原价的时候，消费者已经不买单。

“兰州的化妆品店主要都是以国产品为主，而目前国产品面临一个最大的问题，就是价格竞争。这个店今天打了八折，明天那个店就会打七折，到了后天，另外的一家店就会六折出售，市场的这种竞争，把利润空间压榨的很低。”樊梅感叹，直至现在，该品牌还是没有追上当的年出货量。



在樊梅经营爱我所爱店铺十几年的历程中，不得不说她的差异化打造。“纵观兰州市的化妆品连锁店，基本以国货为主，辅以进口品。爱我所爱和同行店铺是不一样的，甚至可以说是恰恰相反。”

樊梅表示兰州有如中低端的屈臣氏，也有高端的丝芙兰，然而介于两者之间的店铺并没有。“所以爱我所爱的定位就是介入屈臣氏和丝芙兰之间，我就是想填补这一块的空白。”樊梅说。

会员贡献占比超五成，增值服务提升竞争力

爱我所爱成立至今，在册会员达17万人。其后台数据显示，会员销售贡献占比达到了52%。其中，全年消费累计超过万元的会员不在少数，而会员年度消费累计最高达到4.5万元。这对于日均客单价200元的门店来说实属不易。很多消费者一直追随爱我所爱，从上大学到结婚生子，一直跟随爱我所爱十年。

在爱我所爱系统内，会员购买产品享有会员积分。一元钱积一分，1000个积分可换做50元现金券使用。同时，会员生日当天购物享受双倍积分。此外，老会员介绍新人入会当日也可享受新人消费积分。



樊梅相信，随着渠道的多元化，现在的消费者不会缺少品牌，她们能够通过各种渠道买到各种需要的产品。然而，在她看来，还是会有大部分消费者愿意进店选购。“消费者认可的是品质和体验，我们公司引进全球进口化妆品，中日韩欧美等等，每一个品牌进入公司都要做试用报告，品质不好或者不适合市场的产品会下架。”她说道。

“虽然我们的产品不打折，但是我们提供的增值服务会让会员觉得物超所值。这不仅提高了会员的粘性，还有效提升了销售业绩。”樊梅表示，现在爱我所爱系统内，每月的会员专享产品销量环比增长超过20%。

在品类上，爱我所爱下半年会在品类上引进性价比更高的品牌，以适应消费升级的大势。而门店方面，樊梅打算以精简门店为主，尽量往商圈移动，并将大型购物中心作为首选。未来，后劲十足的爱我所爱计划用两到三年时间，将门店铺开到西安，开辟走出天水后的第三战场。