CBO见习记者 雷陈鸿 敦煌报道

如果说莫高窟是敦煌的人文象征，月牙泉是敦煌的自然标志，那么白娅妮便是敦煌的美业名片。



从1993年发展至今，白娅妮早已成为敦煌当地人心中追求“美”的最佳选择。在这个小城坐拥7万会员，绝不仅仅是时间带来的积累，更重要的是其对于会员的重视与尊重。

深耕会员管理16年，会员到店率达83%

作为敦煌市最早引进会员制度的化妆品店，白娅妮自2002年开始便开始由员工用笔逐个记录会员信息，至今已有16年。从最初的纸质卡片，到带有芯片的磁卡，再到微信会员，科技的进步见证了白娅妮会员积累的历史。



在采访中，高万俊数次向《化妆品财经在线》记者强调尊重会员的重要性。

与大多数化妆品店不同的是，白娅妮在会员积分上从不清零，就算过了三五年再去消费，积分依然可以使用。“我们这里没有强制性消费，不像一些门店，如果一年不到店消费就给你清零了。我的原则是，既然有了会员机制，就要对你的会员负责。”在高万俊看来，积分清零是一种十分不尊重会员的行为，这种做法会把自身门店的会员推向别的店。




据高万俊介绍，目前，白娅妮的会员到店率达到83%，会员对其门店的贡献可见一斑。一直以来，高万俊都十分重视会员维护。白娅妮每个月都有会员日活动，另外还有会员沙龙、会员生日答谢等。

另外，白娅妮还与诺曼姿合作开设了诺曼姿心灵驿站，专门为顾客疏导心理问题，此举提升了门店于会员之间的互动。同时，白娅妮还在每年“三八节”给孤寡老人送去礼品，每一季度门店都会发起店员与消费者共同为当地小学捐书的活动，这无疑增强白娅妮的会员粘性，增强了门店的品牌力。

精选名品热销SKU，做“消费者喜爱的店”

除了做好会员维护，精选名品、强化强势品类是白娅妮的另一大特点。在与高万俊交谈的过程中，记者明显能感受到其对于产品“精”、“简”、“好”的追求。

自去年开始，高万俊便提出了品牌化品类的概念，也就是在选品时精选知名品牌最热销的SKU。在其位于鸣沙路7号的旗舰店里，记者看到，护肤方面有欧莱雅、悠莱、梦妆、得鲜等外资及进口品牌。

彩妆方面则有美宝莲、玛丽黛佳、毛戈平、卡姿兰等，甚至还有迪奥这样的高端品牌。高万俊青睐在当地有能够提供专业服务代理商的彩妆品牌。“我们合作的这些彩妆代理商，他们不一定是最大的，但一定是最专业的。”他强调道。



据高万俊介绍，白娅妮店内名品的占比达到了70%，这与敦煌作为旅游城市有很大联系。“游客对于敦煌当地消费者的品牌意识和消费理念的影响很大，无论是游客和当地消费者，都是以名品消费为主。”高万俊透露，经过精简后，目前，白娅妮系统的平均单店SKU数为1500。“我们的目标是做消费者喜爱的店。”高万俊如是说。

削减洗护占比、关闭低产门店，提升单店产出


除了精选名品外，在品类布局上，白娅妮还在逐步减少洗护产品的占比。



他认为，与超市抢占洗护是在消耗自身的资源，“洗护、个人清洁护理类产品，现在主要在超市占了很大的份额。我们要认清自己的短板，专营店在洗护方面，无论是客流、陈列、购物空间上，都无法与超市相比。而超市的护肤、彩妆产品的丰富度，美导的服务专业度则存在不足。”高万俊分析道。

基于此，高万俊选择削弱洗护品类占比，提升功效性护理以及彩妆品类的占比，以最大程度地发挥专营店的专业优势。正如他所说的：“集中资源做自己最擅长的。”

此外，关闭低产门店，集中资源提升门店产出也是高万俊正在做的。今年，高万俊关闭了两家年产出低于200万元的门店，以整合、集中资源做好高产出的门店。据透露，2018年上半年，白娅妮销售业绩同比提升了20%

未来，白娅妮还将对门店进行升级，继续精细化深耕敦煌市场，朝着“做消费者喜欢的店”这一目标前进。