CBO“探秘甘青宁”系列报道之5

CBO资深记者吴思馨 兰州报道
 

兰州立德商贸有限公司总经理李志飞
 
2002年，山东大汉李志飞来甘肃谋生活。
 


当时他的身份是梦迪莎西北大区经理，16年之后的6月11日，李志飞坐在自己位于兰州张掖路保利大厦19层的办公室里向《化妆品财经在线》记者回忆说，“刚来时觉得这边有点可怕，当时连高速公路都没有，山也是光秃秃的，比不上山东老家和工作时期呆过的沈阳。”
 
当时的他也没有想到，自己在兰州一呆就是十六年。
 
从梦迪莎大区经理到单品牌代理商，再接手欧诗漫、丸美、珀莱雅等品牌的代理权，李志飞认为自己踩上了几个重要的节点，“首先我抓到了渠道红利，第二是品牌高速发展中的红利，第三，我的价值观与甘肃客户的价值观也是合拍的。”
 
这种官方而又轻描淡写的说法背后是与众不同的生意眼界，而这种眼界则来源于李志飞追求极致的性格。
 
“我做一件事就要做到极致，若非如此不如不做”，做代理的十几年时间中，他把自己手下的几个主品牌生意份额不断扩大，其中欧诗漫和丸美在甘肃的出货额甚至比一开始翻了十倍。
 

 
但近几年生意大环境远不如前，人均GDP全国垫底的甘肃市场感受更为明显。
 
从终端门店来看，本来客户消费能力就有限，今年以来进店人数更是明显降低，大多数门店选择以粗暴的低价折扣解决短期问题，对于未来思路迷茫困惑者大有人在；
 
代理商群体也普遍焦虑，甘肃市场小省代多，市面上前十品牌在甘肃的代理权基本已成定局，如果公司只有单品牌做支撑，风险只会越来越大，未来要走得长远势必要丰富品牌布局，但知名度、政策兼备的品牌并不多，还经常出现多家竞争的局面；另一方面，品牌压力和门店销售打折倒逼代理商不断出让利润，大部分代理商只得靠厂家返利过生活。
 
这种焦虑甚至让一些人产生“代理商群体会不会消失”的疑惑。
 
对此李志飞用马云的一句话来回答：江湖还是原来的江湖，只不过不是你的江湖。简单来说，代理商要有自己的核心竞争力，或者有体量，或者有特色，才能在当下环境中生存下来。
 
甘肃欧诗漫、丸美，十年翻十倍



从2002年到2007年的五年中，李志飞专情梦迪莎一个品牌。
 
当时品牌把西北大区划给他时，梦迪莎的西北网点可以用“一片空白”来形容，但随着李志飞的拓展，梦迪莎逐渐在西北五省铺开，代理业务鼎盛时期，除兰州公司总部之外，立德在新疆、宁夏和陕西都设了分公司。
 
“到2007年左右，梦迪莎在西北已经有了今天的体量，做到了区域同类护肤的第一名”，李志飞回忆说，当时自己坐井观天，觉得化妆品生意不过如此，就想往其他行业发展，但开饭店亏损得一塌糊涂。
 
现在看来，其他项目的失败也成为李志飞重回化妆品正轨的转折点，不然2008年3月欧诗漫撤掉西北分公司的时候，他也没有机会接到品牌在甘青宁三省的代理权。代理一年之后，品牌体量持续扩大，厂家开始把青海、宁夏代理权继续细分，李志飞的欧诗漫甘肃代理业务一做就是10年。
 


 
记者了解到，这10年中，欧诗漫在甘肃的销售达到全国前十；立德合作的欧诗漫分销网点往往一做就是十年，网点保有率高达99%。李志飞手中另外一个增长幅度能与欧诗漫相提并论的品牌是丸美。在丸美IPO之际，兰州立德位列品牌全国十大经销商之一。
 
和高端品牌进驻百货要考虑百货产出一样，对于丸美、欧诗漫这样的一线国产护肤品牌来说，在一个省份中的CS渠道网点也需要经过精挑细选。
 
“欧诗漫的入驻门槛之一是店销要达到5000元一天”，李志飞认为，“因为要保证产出质量，如果欧诗漫能在门店占比20%份额，那么5000元中就有1000元欧诗漫零售，如果门店产出一天只有2500元，那么20%的份额才不过750元零售，立德如今旗下网点数量有1500家，所以一定要有所筛选。”
 
标准化管理，最初竟是为了“抱大腿”



如今，兰州立德旗下包括梦迪莎、欧诗漫、丸美、珀莱雅、高夫、格兰玛弗兰、贝德玛等在内共10个品牌。和一般代理商公司不同，兰州立德接品牌并不是靠老板一人拍脑门决定，而是要通过“流程委员会”的充分探讨通过后才能接。
 

 
除了接品牌之外，兰州立德从人员接待、会议室使用等细节到财务、仓储、培训等类目都有一套既定标准化流程。而这被李志飞视为自己公司最重要的的核心竞争力之一。 
 
兰州立德的标准化管理改造始于三年之前。当时，李志飞为了在扩大生意规模，想了两条出路，一是“抱大腿”，二是新三板上市，而这两个方向都需要公司开始正规管理。再者，正规化管理除了增加一些管理成本之外，能很有效地降低生意风险，怎么看都是利大于弊。
 
但现在看来，李志飞的这两个算盘都没有打响。
 
当时，和当下化妆品市场中最出名的资本方接触过后，双方没有达成一致条款，合作事宜就此作罢。新三板门槛，公司已经达到，但李志飞留心了一把，发现目前新三板上40家化妆品公司，其中90%亏损，于是他也就此打消了上市的想法。
 
“我想把公司从做大到做强”，李志飞说，“这是我对自己的要求，也是我的理想”，所以才会有那么多想法和尝试。
 
做着、玩着，有乐趣地追求极致


 
其实在兰州立德，所有代理商遭遇的利润下滑现象也同样存在，但就未来发展而言，李志飞心里却很有底。
 
从去年开始，李志飞把进口品纳入公司代理业务发展方向，陆续接手了一些品牌，如今固定下来的有格兰玛弗兰、贝德玛和贝佳斯。“进口品是有发展空间的”，他认为，“如果本土一线品牌未来不做大的改变，这些进口品会给它们非常大的压力。”
 

 
除了继续精进代理生意之外，李志飞还在寻找发力点。
 
上下游传统生意的拓展不是出路，对他而言。因为从上游来看，前十品牌都已经排出名次，自己现在做一个品牌，赚利润还可以，要把规模做到欧诗漫、丸美这样，可能性很小；向下游看，李志飞自认为目前不需要开店来维持生存。
 

 
“除了继续精进传统生意之外”，他说，“未来我会找一些趋势性的创新性项目来做。”