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CBO“探秘甘青宁”系列报道之8

CBO首席记者 周尧 兰州报道

东方红，太阳升。位于甘肃省兰州市中心——东方红广场东侧的国芳百货就像一颗耀眼的星，在甘肃没有能与之抗衡的对手。

在兰州市，东方红广场有“城市客厅”之称，为整个城市的中轴线所在。这里人流集中、商圈成熟、交通发达，是兰州市最主要的公共活动和政治经济活动场所，也是名副其实的地王。在这样核心地段，成立于1998年的国芳百货通过近20年的耕耘，从一家定位大众的时尚百货成功走上了高端精品百货之路。



截止到2017年底，国芳百货共拥有35个进口化妆品品牌，化妆品品类业绩占商场整体业绩的近20%。化妆品品类已经成为国芳百货这颗恒星上最美的光圈。

三次转型，从“三欧”走向高端

国芳百货近20年的发展历程可以总结成四大阶段。国芳百货原名“国芳百盛购物广场”，不少本地兰州人到现在仍称它为“国芳百盛”不习惯改口，这个称号已经不是一家百货公司的名称，而是深入大众口碑的一个标志性城市地标。

据悉，“国芳百盛购物广场”2004年更名为“国芳百货”。这个阶段国芳百货开始将原有的楼层进行大面积扩容，经营面积从45000平米扩大到80000平米，同时增加了品牌数以及品项，奠定了大众时尚百货的基础。

此后，国芳百货开始调高定位，拉动兰州的整体消费层级。兰州国芳百货店总经理钱亚光向《化妆品财经在线》记者介绍，2007年-2010年这三年很关键，国芳百货开始向行业领先趋势升级，重塑企业形象、社会形象和消费倡导。这一阶段，国芳百货首次引进了众多国际重奢服装、服饰品牌，其中化妆品品类也开始着重导入国际一线进口化妆品品牌，兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等品牌陆续开业。



事实上，1999年开业之后，国芳百货化妆品并不强势，直到第三个阶段才逐渐完全拔得头筹。上述负责人告诉记者，开业之初，国芳百货虽有一定的综合实力，但各个品类并不各个拔尖。以化妆品为例，化妆品真正做到兰州龙头地位其实是在2005年，此前，化妆品业绩主要依赖于欧莱雅、欧珀莱、玉兰油以及兰芝四大主力品牌。

在2010年时，上述4个品牌年销售额几乎都达到千万柜水平。其中，OLAY业绩排名全国第一，欧珀莱业绩排名全国前十，兰芝业绩排名全国第四，欧莱雅业绩排名全国前二十。也正是有了这样的骄人业绩作为基础，国芳百货才逐渐受到一线化妆品品牌的关注。



2010年11月，兰蔻在国芳百货以临时柜的形式入驻，但首年业绩便高达980万元。2017年，兰蔻在国芳百货的业绩甚至达到4000万元，成为全国柜台中top前列的“钻石级”柜台。

目前国芳百货正经历着自己的第四个阶段。为配合兰州首条地铁的开通，国芳百货计划引入更多的功能性业态作为补充。上述负责人表示，“通过关注消费者生活需求以及配套功能打造提升民众泛生活中心品质，营造生活美学。”

顶级品牌增速明显，潮流品牌未来发展潜力巨大


上述负责人强调，“国芳百货要着眼未来，考虑消费者需求。”

据悉，兰州首条地铁将与国芳百货负一层相连。待地铁打通之后，国芳百货将成为兰州首个真正的商业地铁综合体。从2010年引进一线品牌至今的8年时间里，国芳百货化妆品业绩每年都在以17%-18%增长，2010-2014年期间的增速甚至达到30-35%。虽从2015年稍有滞缓，但隔年便开始强劲反弹，尤其彩妆品类增幅高达30%以上。



“此外，从去年开始，超高端品牌海蓝之谜、LaPrairie、La Mer、Sisley、HR等品牌的护肤线同比50%以上的增长。”上述负责人告诉《化妆品财经在线》记者，不少20岁出头的年轻女性已经开始在国芳百货购买抗衰老、抗皱等产品。兰州化妆品消费人群开始年轻化，消费品类开始多样化，且消费者对品牌、产品认知度也在明显提升。

而在新一轮的地铁综合体打造中，化妆品品类也将继续扮演重要角色。未来，在国芳百货负一楼与地铁的连接区域将打造单独的彩妆区，包括：丝芙兰概念店，优质国产品牌以及外资彩妆品牌集群。

《化妆品财经在线》记者注意到，Tomford、Fresh、YSL等一线化妆品品牌还未进驻甘肃市场，而这些品牌将成为国芳百货重点引进的目标。

“对于国芳百货而言，既要保持对生活空间的功能性创造，还要保持以顾客需求为目标的产品足够丰富度，因此，平均每一年至少要有3-4个新晋品牌。”上述负责人以今年刚刚入驻国芳百货的科颜氏为例，首月就达到了月均100万元以上的业绩。



85%的销售贡献来自会员，数字化精细管理


大数据时代，消费者行为数据化和商品数据化成为百货业务评判的关键环节。没有这两者作为支撑，管理者很难判定营运管理、营销管理和品类布控该如何精准，以往单纯靠经验逻辑是不够足以保障。

 “现在是数据时代，宁肯输给自己的对手也不能输给这个时代。”上述负责人强调。

除了不断的调整，数十年的时间国芳百货内部一直在做一件事情—CRM商场会员管理系统打造。

与大部分百货店一样，国芳百货起初的会员管理只是有消费者的联络方式，没有销售行为数据。虽然通过收银系统，知道了消费者在百货里买了东西，但并不知道具体买了什么。上述负责人向记者解释，“产品数据化和消费数据化的升级，简单来说就是告诉百货店，应该在什么时间传达什么内容给什么样的顾客，并且能够直接影响最终购买。”



据了解，国芳百货在系统中会有诸多会员画像，并在后台进行顾客行为标签定位。当在做营销行为时，会根据“标签定位”挑选不同种类的消费者，进行不同的营销内容的推送，“曾经购买过的”、“购买机会比较大的”推送内容都大不一样。

在国芳百货，如果一个化妆品品牌要做活动，后台数据需要提纯编辑诸多条不同类型的信息推送，分别发给不同类型的消费人群。举例来说，追求商品品质而不在乎价格的消费者，国芳百货会推送新品上柜首次鉴赏等信息；若是喜欢买低价产品的消费者，国芳百货会推送折扣信息等等。而这些细致的工作都依赖于强大的国芳集团的数据团队。

据了解，国芳百货内部围绕大数据分析的团队达到20多人，加上外援数据系统工作人数，总共整个项目的团队人数高达60人。

以前国芳百货大都通过传统媒体来进行广告推送，现在则更多地选择互联网工具，包括：微信公众平台、朋友圈、当地的营销大号、网络媒体等。这一切都是为了更加精准的对消费者进行画像。

“没有数据化链接的链接都是伪链接。”上述负责人总结。事实上，这种类型的推送对国芳百货的业绩提升十分有效，甚至复购率达到了以往的几十倍。“以往只有3%的回店率，现在的回店率达到35-40%。”

此外，与一般百货只统计会员数不同，国芳百货将会员细分为有效会员以及活跃会员。 会员的精细化管理让国芳百货保持了稳定的客流和成绩，日常85%的业绩贡献都来自于会员。而上述负责人的期待是，待地铁开通之后，国芳百货有效会员数能提升至50万名。

与时俱进，保持与时俱进的能力，是国芳百货倡导的企业理念。待地铁开通之后，国芳百货必将会有另一番风貌。