CBO“探秘甘青宁”系列报道之11
 CBO首席记者 周尧兰州报道
 
西太华百货是一个从国有企业工贸集团脱胎换骨而来的商业企业。它当年从没落的铁路局商圈跳出，选址西站商圈并建成了西太华。现如今，西太华占据了西站繁华核心商圈的中心，成为兰州消费者公认的消费高性价比的“亲民”百货之一。
 


在拥有群众缘的基础上，西太华却有一颗向上之心，在经营品牌和购物环境上不断调整，向着年轻化时尚百货店迈进。化妆品方面，西太华目前拥有34个品牌专柜，其中国货品牌数占比高达73%。这一布局在为西太华带来稳固销售成绩的同时，也一定程度上影响了一线进口品牌的招商。


 
国货增幅兰州第一，化妆品同比业绩增幅24%
 
从2001年开业到如今，13年时间西太华已历经数次蜕变。在最初的十年间，兰州百货店普遍注重高毛利产品，如鞋类、女装类，对化妆品品类规划显得毫无章法。西太华也不例外。
 
直到近几年，伴随着化妆品消费升级趋势逐渐明朗，兰州百货们才纷纷开始逐渐重视这一品类。2015年，西太华终于迈出了调整化妆品区第一步，先自我“瘦身”，将60多个化妆品品牌删减至30多个。优化之后的三年时间里，该店化妆品每年业绩都呈现双位数增长，品类业绩也从1000万元飙升至5000万元。




 
是什么支撑着西太华化妆品品类这样的业绩增幅？答案是国货品牌。
 
在2013年，杨琴接手化妆品区业务管理工作之后，大胆放开了招商品牌限制，特别是对国货品牌的限制。她向《化妆品财经在线》记者回忆，以前西太华主要销售品牌以“三欧”为主。但由于“三欧”品牌在兰州百货店的重合度高，也成为受恶性价格战影响最严重的品牌。这也导致西太华在化妆品方面并没有核心优势，与其端着，不如放开，于是杨琴决定将放开对国货品牌的招商。


 
“那时候，大家都不太重视国产品牌，反倒是这种差异化带动了整体业绩。其实，只要国货品牌业绩量做起来，就能够拿到更多的支持，这逐渐形成了西太华的差异化优势。”杨琴告诉《化妆品财经在线》记者，以珀莱雅为例，入驻西太华第一年业绩便达到400万元。2015年大部分的兰州百货都面临下滑时，西太华反而因为国货品牌的导入逆势增长，化妆品品类增幅达到20%。




目前，西太华堪称销售国货最出彩的百货店，其中，丸美、自然堂、珀莱雅在这里都有不俗表现，年业绩都在400万元以上。2017年，西太华化妆品区业绩同比增幅甚至高达24%，这样的化妆品业绩增幅在兰州百货市场无人能出其右。
 
众所周知，省会城市的核心商圈，往往也是化妆品专营店连锁的聚集区。而国货的主要销售渠道便是化妆品专营店渠道。西太华的国货专柜业绩为何未受影响？
 

“虽然国货品牌专柜与化妆品专营店的品牌重合度会高，但兰州消费者对于百货度的信任度要远远高于化妆品专营店。”杨琴分析称，兰州消费者的化妆品购买习惯仍集中在百货店，她们看中的是更好的购物环境和退换货更有保证。
 
国货主导下，西太华的营销尺度就显得大很多。据悉，西太华的日常折扣力度与化妆品专营店相比仍不相上下，活动力度最大时可达到满500元送500元。


对高端品牌求贤若渴，雅诗兰黛、兰蔻成重点引进目标
  
尽管受地铁建设影响，西太华百货客流受到一定程度影响，但通过品类的调整之后，目前，整个百货店业绩仍然能维持在8亿元左右。门口就是地铁站，整体上看，未来西太华面临的机遇更大。借势地铁开通，西太华也意识到，一场改革势在必行。
 
据悉，下一步，西太华将计划从大众定位百货升级为中高端百货。“化妆品方面，兰蔻、雅诗兰黛等品牌将成为重点引进的品牌。”杨琴表示。事实上，兰州中高端百货并不多。雅诗兰黛、兰蔻目前在兰州仅2家专柜，高端化妆品在兰州市场的确有巨大的布局空间。
 
西太华的消费力提升足以证明这一点。以客单价为例，西太华近两年客单价提升幅度达到100%，从以前的200元上升至400元。杨琴向《化妆品财经在线》记者透露，“往年3.8节活动时的客群主要集中在35岁左右，但今年3.8节购买客群甚至出现了40-50岁的消费者。”她认为，兰州女性消费者近几年在年龄增大后逐渐出现了使用高端化妆品的意识，而这些消费者往往有着较强的购买力。
 
除此之外，西太华在管理及团队方面也有自己的优势。西太华整体采用扁平式管理模式，化妆品品类负责人在经营管理层可以直接对接集团负责人。这一方式大大提升了化妆品区升级效率。
 
在关键的团队培养方面，杨琴更是亲力亲为。在代理商培训不到位的情况下，她还经常亲自参与对BA的培训。

 

 她认为，好的BA依赖百货店教育。BA要不断地进行教育，才能跟上百货管理者的思路。举例来说，这几年西太华重点教育BA要提升连带销售。“以前消费者买化妆水，BA会推荐价格低的产品，但现在我们要求推荐更贵更好的产品。消费力提高了之后，她们愿意对自己更好一点。”杨琴直言。
 
此外，西太华将在今年重点主抓会员管理。据了解，目前有效会员数达3万名，VIP点对点服务在西太华一直空缺，后续是需要钻研的重要业务。

事实上，在升级路上，西太华仍面临着诸多坎坷。一线品牌们进驻的第一步考虑的是，和谁在一起，需要看到竞争品牌进驻了才考虑。这正是杨琴的困扰，“为了引进雅诗兰黛、兰蔻，我们提出了整体店面改造的想法，还在等待品牌方的正面反馈。”
 
在当前话语权不够强势的现状下，西太华仍不放弃走高的决心。伴随着明年兰州首条地铁的开通，西太华无一线化妆品品牌的尴尬或将改变。