CBO“探秘甘青宁”系列报道之12
 CBO记者 张钊 白银报道

自1999年进入化妆品行业的梦飞妆业总经理晁莉，已经迎来了自己在这个行业的第20个年头。“二十年，说长不长，说短也不短，却是整个青春，现在孩子都在上高中了。”她感叹道。



从初进行业时的一无所有，到坐拥白银市5家连锁店，梦飞妆业的发展之路，其实也是化妆品行业蓬勃发展二十年的一个缩影。

品牌红利助力发展 首店因选址不当关门

虽然是从1999年进入这个行业，晁莉坦言前五年基本没有发展。“当时是在白银平川区的一个矿区，人口也不多，市场比较小，那时品牌也少，相当于一家小型的社区店，独守了五年。”晁莉在谈到那五年时候，如此说道。



实际上，门店真正迎来发展是在五年之后。“2005年，我们开始进军商场做柜台，第一年业绩不甚理想所幸后来有一个好的机遇，得到了自然堂这个品牌的垂青，开始在白银市做这个品牌。”晁莉告诉《化妆品财经在线》记者。



“当时，市场上的的品牌不多，自然堂在当地一下子就火爆起来，销售从开始的成月增长，到后来月月翻番。当年，我们便完成了很好的业绩”。晁莉说，“当时整个商场有90%的化妆品都是我在做，为谋求更一步的发展，我打算扩大一下规模，就开了首家店”。

2009年，晁莉开了自己的第一家专营店，却不是现在的梦飞妆业，当时叫千色美。“这个店失败了，主要是失败于选址上。”她表示，“开店时一次性交了三年的租金，店只开一年多，生意就不景气，到第二年，基本就是没有生意了。”

由于这个店的投入比较大，加之未到期就转让出去，亏损巨大。生意上的压力，让她心灰意冷，甚至想过转让所有柜台，彻底告别这个行业。“当时想哪怕去别的公司只是做一个小职员，也可以。可是终究心有不甘，咬咬牙挺过来了。”晁莉回忆道。

换个思路再开店，进军商圈初获成功

从哪里跌倒，就从哪里爬起来。晁莉开始总结失败的经验，她意识到，做商场柜台和做专卖店的经营方式是不一样的。“专柜背依商场人口流量的红利，不用太担心没有顾客光顾。而实体店不同，没有顾客的时候，最低一天销售不到200元，我们显然没有做好如何吸引顾客进店这一块。”晁莉分析道，既然商场有自带的人口流量，为什么不去商场开店？




带着这个想法，她将目光瞄向了平川区即将开业的忠恒购物广场。2014年，她的第二家化妆品在该商场开业，取名“梦飞妆业”。

因为上一次的失败，这次开业显得非常低调。但开业第一个月，便取得了很好的销售业绩。“当时并没有很欣喜，总觉得这得益于刚开业，生意才会这么好，然而持续半年之后，销售一直在平稳上升。”随后，晁莉在靖远县再开了一家店，到2016年底业绩喜人。“这才感觉到，连锁店算是成功了。”她说道。

当开到第4家店的时候，晁莉发现了这个行业的天花板。

“平川市场只有这么大，要想多赚钱，有两个方法可行。第一，提升进店率来提高业绩，也就是说增加用户的消费频率，一个用户一个月可能才来一次，要想办法让她来两次或者三次，这样获得更多的销售机会。”晁莉表示。

第二，她认为，可以拓展更多的品类，卖一些化妆品以外的小商品。比如，雨伞、面纸、卫生巾等等，通过引流产品增加客户的进店频率，获得更多销售化妆品的机会。这也就是行业内不少连锁店在运营的品类店模式。

着手彩妆体验引流，培养“小镇姑娘”消费意识

目前，梦飞妆业的彩妆占比不到20%，显然，晁莉觉得这一数据偏低。她表示，今年的目标是把彩妆占比提高到30%。

作为甘肃省白银市下面的一个市辖区，平川区女性消费者的化妆意识还稍显薄弱。为了培养当地消费者，梦飞妆业开始定期举行一些主题鲜明的美业课堂。比如前不久的毕业季，店铺专门针对高考完的年轻消费者，做了一次培训学习，手把手教她们化妆。



“对这些学生，我们只是单纯培养，我们在美课期间，不做销售，就单纯做彩妆体验。”她坦言，并不是希望这些00后立马就消费，给店内带来销售业绩，只是培养年轻一代消费者在彩妆方面的消费意识。

为了提升员工在彩妆上的化妆技术，梦飞妆业每年都会请专业的讲师给员工做培训。其中，光是某款眉妆，培训费一年就是12万元。晁莉表示，以前对员工的要求就是了解品牌、懂得销售，现在则要求她们不仅自己会化妆，还要能给顾客化出一整套靓丽的妆容。

“这样的培训多了，效果是很显著的。现在，员工都可以给顾客做彩妆的体验了。”晁莉说到。同时，她还发现，甚至有顾客在别的化妆品店买了产品，然后来到梦飞妆业化妆。“也就是说，消费者是认可我们的化妆技术的。对于这些潜在客户，我们都会提供一次免费化妆，相信她们迟早会成进店消费。”晁莉表示。