CBO“探秘甘青宁”系列报道之13

 CBO 记者 张慧媛 甘肃天水报道

毋庸置疑，无论从门店数量还是营收，百变佳人都是甘肃省公认的“店王”。



百变佳人的崛起，恰好赶上了化妆品CS渠道高毛利时代的红利。用“名品低价”来圈地扩张，百变佳人迅速实现对天水、成县、清水县、徽县、临洮县、秦安县等7大区域的深度覆盖。

但随着大环境变革，消费心态的改变和新兴渠道的崛起，百变佳人也遇到了一些困惑。近日，《化妆品财经在线》记者前往天水，专访百变佳人总经理王玺军，探讨百变佳人在新形势下如何通过“百变”来锁客。

曾三年猛开10家店，现在开店不赚钱怎么破？

百变佳人董事长安东林最早是在天水做批发起家，1997年，为缓解因铺货而被套住大量资金的压力，安东林在天水开出第一家化妆品店店。1998年，他在清水县又开出一家店。

2000年，百变佳人横跨到陇南成县。至此，百变佳人不仅开始了以成县为大本营的县城店扩张，更确立了一以贯之的“名品低价”路线。



彼时，成县的百变佳人在该县有多“狠”？王玺军说：“当时刚进成县时，本地已有数家老店，但在别人的洗衣粉卖8块钱的时候，百变佳人敢卖4块。”物美价廉的低价策略和引进高知名度品牌的名品策略打配合，让百变佳人迅速抢占县城市场。

王玺军回忆，在门店扩张最快的时候，百变佳人在2005年到2008年间，三年时间连开10家店。2008年到2013年，五年时间又开10家店。2013年，百变佳人在成县开出16000㎡的自营商城。

直营店疯狂开疆拓土的同时，加盟连锁店模式也在疯狂复制。彼时，董事长安东林预计覆盖陇南、天水、定西等市。从2002年开始，百变佳人的加盟店也迅速扩张。



迄今，百变佳人有直营店24家，加盟店22家，总共46家。直营店年销6500万元。

2016年来，王玺军明显感觉到开新店不再像之前那样顺利。2017年，百变佳人销售同比增长仅为3%。王玺军介绍，十多年前，开一家店只需1年回本，现在开店盈利水平堪忧，盲目开店只不过增加了费用和体量，且3~5年都不一定回本。原因何在？ 

一直以来，百变佳人瞄准的是店铺所在地80%的消费群体。而随着线上来抢客，渠道分化愈加精细，药店、乡镇店的崛起，都对百变佳人造成冲击。



王玺军介绍，天水等地的药店也出售洗衣液、洗衣粉等洗护产品，更有面膜、护肤等品类，包含了百雀羚、相宜本草等终端品牌，“拿着医保卡的当地居民，当然更乐意去这些药店刷卡”。

同时，随着CS终端往乡镇的下沉，“品牌全、价格更灵活、可以还价”的乡镇店，分走不少百变佳人的客流。“现在，河东一个乡镇普遍都有七八家化妆品店，很多优秀乡镇店一年可销售200多万元，这样一个镇我们就流失了一千多万的机会。”王玺军感叹。

因此，见到记者的第一面，王玺军就笑言：“现在开店不赚钱了，今年我们要通过巩固售后、维护会员、提升服务，来修炼内功”。


当地竞店玩“买一送一”如何应对？进口品集合打造品类差异化

百变佳人的“惑”还不止于此，除去新兴渠道的抢客，同行的恶性竞争，也促使了百变佳人的转型。



相对于人口稀少的河西地区，甘肃河东地区人口较多，工农业相对发达，因而CS渠道竞争更为激烈。王玺军举了一个例子，2017年，百变佳人预计进驻某网点，该地本土店铺平日活动折扣维持在7.5折左右。百变佳人进驻后，当地店铺立马开启全场“买一送一”的价格战，为的就是在百变佳人站稳脚跟之前，让该店自己的会员买够，从而长时间不进百变佳人的店。

“百变佳人现在不会做买一送一这种杀客促销”，王玺军很笃定。他认为，在客流下滑的大环境下，市场容量是有限的，门店让利幅度越大，利润越低，库存越大，顾客囤货后后期进店就困难，无异于“慢性自杀”。



因而百变佳人目前的促销方案是，重大节日必做活动、专场活动一月一次、新开发网点一周一活动。折扣主要是围绕买赠面膜、买赠洗发水等让利。最大让利也不过是双十一的“一件原价，第二件1.1折”。

而品类的差异化，尤其是对进口品和彩妆的打造，成为百变佳人制胜的契机。

在刚开始开店时，百变佳人就引入了OLAY、欧莱雅、美宝莲，资生堂，欧珀莱等名品。但是，现在门店品牌品类同质化严重，如何在品牌品类上寻求差异化，成为品类调整的重中之重。

今年5月，百变佳人在成县的自营商超内开出100㎡的进口品店进行试水，内有进口品牌十多个，SKU1000多个，品牌以赫拉、格兰玛弗兰、兰芝、Whoo后等有证件或者走代理的正规进口品为主，还引进了雅漾喷雾等爆品。



王玺军发现，这家店开出仅一个月，对年轻消费者引流明显，进店的顾客几乎全是80后、90后甚至00后。

目前，在百变佳人的一般性店铺中，进口品占比仅为个位数，并没有做区域陈列。预计2018年开始，会在门店中为进口品给出3~4区域。未来，百变佳人预计把进口品提高到彩妆同等地位，比例将提升至20%~30%。

县城店未来的出路在哪？轻体验式服务要“截胡”美容院

由于定位于县城店，百变佳人的客单价一直稳定在80元左右。在百变佳人覆盖的7个区域中，总会员数约在13万，平均一个县城的会员接近2万。而据王玺军介绍，一个县城的潜在消费者一般在2万到4万左右，按照这一标准，在会员数上还有很大提升空间。




在客单价短期内无法提升的前提下，如何引流锁客？除了上文中说道的增加进口品比例，加强服务和售后，百变佳人还将强化“轻体验”，即通过简化美容院操作流程，在门店内打造更专业、更快捷、更有效的体验式服务。

在几乎所有门店都在谈论服务的当下，如何让自己的服务更加差异化？王玺军认为，后院的服务必须要对接专业项目，如注氧、水泡等等，给到顾客专业服务。据悉，其店员服务手法是从美容院演变过来，在保留专业度的同时，做了相应简化。



“我们的服务，主要瞄准介于美容院和专卖店之间摇摆的顾客。”王玺军补充，比如，美容院做一个项目198元，百变佳人做一次只要88元或者68元，也可以买产品就送一次服务。通过低价策略，百变佳人准备“截胡”美容院客户群。

 “如今，县城的美容院处于疯狂发展的阶段，也是重点整顿的阶段，就看化妆品店能不能切入进去。”王玺军分析道。