CBO“探秘甘青宁”系列报道之15
 CBO资深记者 吴思馨 兰州报道

相比全国其他省份，甘肃的化妆品市场容量是十分有限，全省仅有2600多万常住人口决定了这一点。
 
曾经有过西北五省代理经验的甘肃润洁宏业贸易有限公司（以下简称“润洁宏业”）总经理王健荣，对西北各个区域市场的市场容量给出了这样一组比例数据——陕西、新疆和甘肃的产出比例应为3:1.5:1。

简单来说，如果一个品牌在陕西能做到3000万出货额，那么在新疆的产出水平则应该在1500万左右，在甘肃的产出水平则在1000万左右。

这是王健荣自己心里衡量公司旗下品牌经营水平的一把尺子。同时也证明了品牌在甘肃市场体量的天然限制。

对于甘肃润洁宏业这类名品代理商来说，这样的“贫瘠”的市场条件非常不利。



目前，润洁宏业共代理欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿、理肤泉、羽西；资生堂集团旗下悠莱、泊美、ZA；尤妮佳旗下妈咪宝贝、苏菲，以及佰草集，雅漾，联合利华等多个品牌，涵盖百货、超市、CS等多条渠道，辐射甘肃全省。

这样的品牌结构和渠道分布，让公司业绩的大部分份额都来自百货和超市，其中百货销售占比达到50%。

除了市场“贫瘠”，甘肃市场的另一个特点也对这类百货产出占比高的代理商不利。除了兰州市区，地县百货均为承包制经营，百货没有统一经营，只是将柜台租给当地分销商，会员管理和整体思路上完全比不了正规百货，这对品牌产量有很大影响。

在如此恶劣的市场条件下，甘肃润洁宏业的多品牌组合以及对百货渠道的掌控能力还是体现出了极大优势——出货量稳定，经营风险相对较小。近年来药妆概念的流行，也让公司旗下雅漾、薇姿和理肤泉销售额有稳定增长。


甘肃润洁宏业贸易有限公司总经理王健荣

不仅如此，在甘肃润洁宏业的代理之下，这片市场还诞生了3个羽西全国TOP柜台——分别是兰州国芳、亚欧商厦和西太华百货。


主力品牌增长艰难，雅漾/薇姿/理肤泉等药妆反成突破口



最近几年时间，甘肃润洁宏业过得并不轻松。

首先是主力品牌销售的下滑，包括美宝莲、巴黎欧莱雅在内的主力品牌增长乏力，在百货被高端品牌挤压市场份额，在CS渠道的政策力度又不敌本土厂家。

百货渠道越来越喜欢高端品牌，这种趋势在全国都有目共睹。

“兰州国芳、亚欧商厦这样的A类百货都在增加高端品牌占比，而过去风光的‘三欧’如今地位下降”，王健荣认为，“消费者的喜好在变，我们的欧莱雅和美宝莲柜台单产肯定比不上高端品牌，客户就这么多，高端品牌客单价动辄几千，大众品牌几百块就能买一大堆东西。”

除此之外，渠道分流也是导致销量下滑的原因。“我们代理的很多品牌，比如联合利华旗下品牌，在京东618做活动力度满199减100，有时候线上零售价甚至比我们的拿货价还低”。 王健荣无奈表示。

虽然这些外部因素并不是根本原因，但不可否认的是，大众外资品牌在线下正面临同价位本土产品以及同集团高端品牌的挤压，这种竞争局面是前所未有的。



虽然部分品牌业绩下滑，但几个药妆品牌似乎正成为润洁宏业的新突破点——包括雅漾、薇姿、理肤泉在内的药妆专柜增长率几乎能达到两位数。据了解，其中雅漾增长最快，今年出货额能达到1500万元，其次是薇姿、理肤泉，加起来能出货1000万元。

“药妆品牌还有发展空间”，王健荣认为，“其一是大趋势流行；其二，雅漾品牌方在今年年初完成团队换血，正重新规划产品更新和渠道策略，对此我们代理商也很有信心。”另外还有一个理由是，雅漾在整个陕西出货额能达到6000万元，根据王健荣心里品牌在陕西、甘肃出货3:1的定律，雅漾在整个甘肃正常来说应该做到2000万元，因此发展空间还很大。

除了几个药妆之外，润洁宏业旗下代理品牌中增长势头大好的还有佰草集。“佰草集百货渠道今年由传统加盟模式转变为‘欧莱雅模式’，厂家对人员、物料的支持力度增加”，王健荣认为，厂方对品牌有更好的掌控力，这对业绩提升是有帮助的。


地县百货盛行承包制，“这是导致它们不产量的根本原因”



甘肃百货渠道现在最大的痛点，就是承包制盛行。在《化妆品财经在线》记者走访甘肃市场的过程中，不止一家代理商提到这一点。

据了解，除了省会兰州之外，甘肃11个地级市和2个自治州的大部分百货都以租赁制/承包制经营。简单来说，就是商场将营业面积划分，以租赁模式给到当地二级代理商或门店老板。比如天水金都商城、庆阳民生百货等商场里的欧莱雅、兰芝品牌专柜都是这种模式。



这种租赁制会导致诸多问题。

其一，商场没有整体经营思路，品类区分混乱，既不能突出百货形象，品牌形象也无从彰显，会员价值和精细经营更是无从谈起；

其二，租赁导致每家柜台为了销售而活，会出现不止一个品牌，进一步导致排面混乱；

其三，虽然如欧莱雅、兰芝等品牌的百货折扣与CS渠道放货折扣不同，但为了与当地CS门店竞争，这些百货柜的所有者们往往会让柜台的活动力度与CS门店看齐，长久以来伤害品牌调性，客人流失。

“甘肃除了兰州之外，没有一家自己经营的百货，全部是承包”，王健荣告诉记者，“这是一个特别大的问题，甘肃省地县百货产出不高根本原因就在这里。”



其实这种情况的出现一方面是由于地县百货的租赁制，另一方面也有代理商自身的原因——由于甘肃地域分布狭长、交通不便，代理商下沉到地县百货往往需要巨大成本。

多种因素结合，导致甘肃省地县百货并未发挥出应有的容量，公司的主要业绩还是出自兰州直供区，“到现在为止，我们全部品牌的百货销售中兰州占比达到60%以上，有些品牌甚至能达到70%以上”，王健荣告诉记者。



如何解决这一问题？目前还没有答案。

但可以想象的是，随着甘肃经济发展、消费意识增强，人们对于品牌形象，产品质量的要求一定会越来越高，百货渠道、品牌代理商的做法也会随之变化。



实际上，目前甘肃省已经有代理商开始收回地县代理权，将当地百货柜台转为直营，虽然花了更多人力物力财力，但效果明显，最终对销量增长有很大帮助。