CBO“探秘甘青宁”系列报道之19
 CBO记者 李文博 兰州报道

北有白塔山，南有五泉山，母亲河黄河穿城而过的兰州，是丝绸之路上重要的节点城市之一。

而正是受这种南北两面环山的地理环境的影响，兰州市的商业自古以来一直是以东西走向，以区域来划分。



地处兰州东部商圈，毗邻兰州最大的东部批发城，兰州王府井百货的地理位置十分优越。作为一家社区型百货店，兰州王府井百货从2015年开始，连续三年以每年接近10%的业绩增长速度，逐渐坐上了兰州化妆品大众定位百货的“头把交椅”。2017年，其化妆品销售业绩达到5000万元。如此稳健的发展轨迹背后，是一切以顾客为先的经营策略。



主吸客：差异化品牌经营策略
 
走近这家百货，首先映入眼帘的就是大面积的玻璃幕墙和“王府井百货”醒目的标志。而真正走进这家百货，30个国内外化妆品品牌柜台以正方形的方式依次排开。
 
品牌是百货硬实力的重要体现之一。兰州王府井百货化妆品区域的楼层经理石磊告诉《化妆品财经在线》记者：“虽地处兰州次商圈的东部商圈，但该百货周边的社区和办公区域较多，所以主要客群还是以25岁到30岁的年轻消费者为消费主力。这个年龄的消费群体消费能力较弱，但消费潜力巨大。”


 
所以，从2009年8月开业之初，百货的客层定位便是以大众、中高档为主。在化妆品1500平方米的销售区域内，护肤销售主力的“三欧一草”（欧珀莱、巴黎欧莱雅、玉兰油和佰草集）以及羽西，都以全岛的形式出现在卖场的正中间位置。而彩妆方面，近年来大热的韩国品牌兰芝和国产彩妆品牌毛戈平分列在百货正门的两边。



据介绍，为了达到吸客的目的，其进驻品牌会尽量规避一些在CS渠道和超市表现较为突出的品牌，选择一些在同级别百货中表现较为优异的品牌，从而达到差异化的品牌经营策略。

巧聚客：线上线下“双渠道”发力
 
据上述负责人透露，兰州王府井百货有效会员的数量能够达到10W左右。这个庞大的会员体量，在整个兰州百货市场来说都是数一数二的。能够留住如此多会员的背后，是该百货店管理团队线上线下“双渠道”共同发力的结果。

在线下的人员配置和管理上，商场每层采用“1+4”的人员配置系统，即一个总经理加四名主管的管理团队。四名主管分管采购、招商、活动策划和人员培训，明确的分工让团队的每一个人都能各司其职。

再者，每一位进入化妆品区域工作的销售人员，除了基本的销售业务能力培训以外，还要接受王府井商场系统的培训。完善的培训体系，让BA们在面对顾客时能够更加轻松自如，从而与顾客形成粘性。

作为转型比较成功的“老百货”，王府井百货还选择大力发展线上渠道。据了解，只要在顾客在线上注册成为王府井百货的会员，便有好礼相送。

而在其官方微信公众号上，每周四都会推送3-4篇文章供消费者阅读。这样一来，品牌信息、商场促销信息、活动信息等，都能第一时间触达到消费者手中。这增加了消费者进店率的同时，进一步加强了消费者粘性。

记者看到，在其推送的文章中，有关化妆品品牌的信息和活动不胜枚举。在微信商城中，兰州王府井百货甚至会拿出一部分化妆品的“爆品”，通过线上渠道，以低价来回馈自己的会员。

强锁客：跨区联动，创新促销
 
记者在走访整个兰州市场时发现，兰州的各大百货在促销活动上都不遗余力的投入。而促销活动上的竞争，会直接体现在商场的整体业绩上面。自开业以来，兰州王府井百货就尝试着做各式各样的促销活动。

上述负责人强调，兰州王府井百货春秋季的化妆品节活动每年都会坚持做。据了解，在最为火爆的3月8日“女王节”和母亲节等黄金日活动中，2017年曾创下了单日销售业绩达180万元的纪录，其中OLAY一天的销售额就达17万元。“虽然受到场地面积的限制，但各个品牌方对于促销活动的支持都在逐步提升。”上述负责人表示。

随着年轻消费者愈发理性，她们对常见的打折、满减、满赠等活动形式的接受度越来越低。

对此，兰州王府井百货选择在化妆品活动形式上进行创新。比如，以三楼成熟女装与化妆品进行品类联动，在女装的试衣镜上通过贴片、宣传海报等进行化妆品推广，并给于女装区销售人员化妆品的销售提成，提高其销售积极性。由于成熟女装客户群体与化妆品消费群体具有共通性，这样的品类联动得到了一定的转化率，促进了化妆品品类的整体销售。

向下扎根，向上发芽，外来百货“王府井”正在兰州茁壮成长。而为了保证化妆品区域更加稳健的增长，兰州王府井已经开始着手重点打造“集中彩妆区”，随着玛丽黛佳、毛戈平等彩妆品牌的进入，将会带来更多的年轻客流。