CBO“探秘甘青宁”系列报道之18
 CBO资深记者 吴思馨 兰州报道

走访市场近一个月以来，《化妆品财经在线》记者发现甘肃代理商圈子流行“4难”：



其一，大多数代理商手上拥有的一线品牌仅有一到两个，很难扩大公司规模；

其二，同行竞争激烈，好品牌好渠道基本靠抢；

其三，甘肃区域地形狭长，服务成本太高，市场渗透难；

其四，上游厂家压货，下游生意难做，代理商收款难，现金流不足。



而对于甘肃博文弘方商贸有限公司（以下简称“甘肃博文弘方”）来说，公司通过多年布局和引入资本解决了后两个问题，如今就差好的品牌去切入百货和CS渠道了。

从代理阵容看，目前甘肃博文弘方代理的品牌包括联合利华、黑人、云南白药、高露洁、德国汉高等等，其中除联合利华是区域代理之外，其他品牌均辐射甘肃全省，覆盖商超、CS渠道。除了甘肃省的生意之外，宁夏、青海设有子公司，其中宁夏公司代理宝洁、黑人等品牌，青海公司代理馥佩和纳美。这样的豪华品牌阵容让甘肃博文弘方总经理臧晓方多年叱咤甘青宁夏三省商超日化市场。


甘肃博文弘方商贸有限公司总经理臧晓方

臧晓方将公司总部设在甘肃，下辖两家子公司和15家分公司，其中11家分公司设在甘肃市场，总网点覆盖6000多家地方商超和便利店。2016年与青岛金王合作后，公司横向纵向规模还在不断扩大。

从去年开始，臧晓方在宁夏做了“包场”制度的试点，事实证明，这样能增加公司的利润空间。所以今年，这种模式也将在甘肃市场继续推行。

11家分公司渗透地县，凸显深度分销优势



相比国内沿海或中部地区，甘青宁市场的一个最大特点是地广人稀，市场容量有限、出差费用高最终导致许多化妆品代理商公司存在一个大问题——难以向低线市场渗透，因此省级代理商不得不在当地设二级分销商以降低成本，但这也意味着将市场经营权拱手让人。

“多个中间商赚差价”，对省级代理商乃至品牌自身都是一把双刃剑，但从目前市场环境来看似乎是弊大于利。因为这不仅会造成落地到终端的市场政策、动销效果大打折扣，宏观来讲也是造成区域窜货、市场混乱的原因之一。

所以对于甘肃博文弘方商贸有限公司来说，在省内设立的11家分公司就是其相比同类商超渠道代理商的最大优势，而这也为公司未来进攻商超和CS渠道打下良好的基础。

增设省内分公司，进一步下沉地县，也成为甘肃博文弘方去年总体份额增长的原因之一。

据了解，公司去年新设立的分公司包括陇南武都、武威等区域。“之前这几个区域做的不够细致，都是找当地二级分销商渗透”，臧晓方表示，“设分公司能很大程度上节约成本，首先是物流成本——厂家直接把货送到当地；其次，甘肃地广人稀，如果不设分公司，则会增加一大笔差旅费。”

“宝洁模式”or“联合利华模式”二选一？不，独辟蹊径做包场



和终端品牌一样，不同厂家的日化产品代理模式也不同，一般分为“宝洁模式”和“联合利华”模式。

其中“联合利华模式”和“欧莱雅模式”类似，厂商为渠道投入人员和力度支持，给代理商的可操作空间不大；宝洁则倾向于把利润空间让给代理商，由代理商自己决定是出让利润底价出货还是为门店设计促销政策。

由于操作空间几乎没有，前一种模式下的代理公司往往被同行称为“物流商”，后一种模式又因为商场费用、人员费用的逐年递增而日渐艰难。

与此同时，相比终端品牌，日化产品受到的流通渠道和线上渠道冲击更大，产品价格一再压低也让代理商感到十分为难。

以海飞丝为例，正常零售价在54元一瓶的产品，过去的标准200箱出货价格是44元一瓶。但如今，门店已经接受不了这样的价格了，因为同样产品在线上渠道的零售价都是28元，批发档口的价格也都低于35元。也就是说，如果按正常折扣拿货，门店的进货价格会比其他渠道的零售价格还高，这是当地商超无法接受的。

但臧晓方认为，门店不接受代理商出货价，本质原因并不是出货价格的多少，而在于是否卖得出去，以及其能拿到的利润到底有多少。

所以，他想出了一种既能保证公司利润空间，又能解决商场卖货难问题的方法，利用公司品牌矩阵优势与地方商超协商出了一种类似于“包场制”的“包经营制”。简单来说，就是甘肃博文弘方取代超市采购人角色，将商超日化区“承包”，承诺做到一定的总业绩，同时按季度给予商超返点，而且从另一个角度来看，“包场制度”还变相解决了超市日化区的采购问题。



据了解，这种方法去年从宁夏开始推行，目前宁夏子公司的门店客户中，面积在1000㎡以上的大门店共50家左右，如今已经有四分之一的门店实现了包场，下一步准备把包场制度的比例提升到50%。

这大半年的试验证明，包场制度的效果不错，公司的确能从中获得更多利润。“我们目前给老板两个选择，一种是低价出货但不给账期，另一种是包场，我们设计促销方法帮门店卖货，做到一定业绩，或者按季度给门店返点。门店一般都会选择第二种”，臧晓方表示。

“其实这样做也很耗费资金”，臧晓方承认，“但我们始终希望把自己的优势（和资本方合作后，至少在资金层面有了一定优势）发挥到最大，和别的代理商差异化竞争。”

遍地机会，抓住消费升级和推进渠道

打下了深度分销的基础，又有青岛金王的资金支持，在臧晓方的眼中，目前化妆品市场的机会很多，而他想抓住的是当下消费升级红利。

尽管甘肃市场的消费升级来得比沿海或中部地区要晚得多，但这只是迟到，不是缺席。“超市对进口品是有需求的”，臧晓方认为，虽然之前运作的一些进口品不太成功，但只要选品得当，找到稳定的经销商或厂方合作，结合公司正在推行的包场制度，可操作性还是很大。

除此之外，公司还打算推进CS渠道和百货渠道。

毫无疑问，CS渠道推进可以借助青岛金王平台供应链的力量，包括和青岛金王签约的托尼魅力和JMsolution，平台上的产品不断增加，在南方地区试点后向西北推进也是指日可待。但对于百货渠道，有过许多“失败经验”的臧晓方认为要谨慎选品。

“CS和百货渠道里，我们目前还没有太好的终端品牌切入市场”，臧晓方表示，“但希望能有机会接到一些成熟品牌，最好是在我们的系统里体量能达到500万以上的外资品牌。”