CBO“探秘甘青宁”系列报道之22
CBO首席记者 周尧

这是一家“高龄”的百货店。1952年开业，新华百货（总店）前身是银川新华商店，这是宁夏地区第一家百货商店。直到1997年，伴随着集团改制，新华才转型有了现代百货的雏形。



经过20年的沉淀，新华百货（总店）已成为宁夏市场最炙手可热的百货店，成为奢侈品和高端化妆品进驻宁夏的首选之地。《化妆品财经在线》记者采访获悉，自2012年引进雅诗兰黛之后，化妆品品类不仅成为该店的第一品类，也成为宁夏美妆潮流的标杆。



化妆品年销2亿，兰蔻、后、sisley是西北业绩第一柜

2009年之前，新华百货（总店）也曾是以“三欧”为主的百货店。“那个时候，百货店门口最好的位置是欧莱雅的柜台。”据新华百货（总店）店总经理魏华回忆。

2010年之后，兰芝、资生堂、雅顿等品牌相继入驻新华百货（总店），逐渐填补了中高端化妆品的空缺。此后，新华百货（总店）化妆品品类业绩一路飙升。伴随业绩提升，新华百货（总店）也得到了更多一线品牌的关注。2012年，雅诗兰黛正式入驻，此后，对于百货升级具有标签意义的高端“四大”陆续向新华百货（总店）敞开大门。



对于新华百货（总店）来说，能够全线引进雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、兰蔻四大一线品牌实属不易。从区域市场消费水平来看，银川一直是西北五省中消费排名靠后的市场。“从一线品牌进驻轨迹来看，往往先入驻西安的百货，再入驻兰州的百货，之后才会考虑入驻银川的百货。”上述负责人表示。

伴随着“四大”的进驻，新华百货（总店）的招商也进入“开挂”模式，一口气引入了20多个中高端化妆品品牌，包括Sisley、后WHOO、雪花秀、倩碧、SK-II等等。

高端进口品带来百货高颜值的同时，也带来了客单价和销售总额的急速提升。2017年新华百货（总店）化妆品整体业绩达到2亿元，其中，兰蔻、后、sisley等超越西安，成为西北市场业绩第一的百货柜。兰蔻品牌年业绩达到3500万元以上，后、sisley年业绩均达到1200万元以上。在银川这个只有200万人口的区域市场，新华能将多个一线品牌做到西北第一，运营能力由此可见一斑。



 但对于目前品牌结构的布局，新华方面还不满足，开始发力金字塔尖的生意。据悉，今年年底，新华百货将陆续引进海蓝之谜、GIORGIO ARMANI等品牌进一步扩大一线品牌矩阵，引领消费潮流。

“银川市场的化妆品消费近几年提升显著，消费潜力巨大。从我们的销售数据看，兰蔻在银川百货的高端系列消费占比也高于该品牌全国市场的占比。”上述负责人告诉《化妆品财经在线》记者。

全品类调整吸引年轻客层，SK-II平均消费者为26.1岁

600平米的经营面积，年业绩2.4亿元，新华百货（总店）化妆品坪效高达40万元。如此高坪效来源于该商场对于高客单的有效打造。据了解，新华百货（总店）化妆品品类的平均客单价在2000元左右，这一数据比兰州化妆品最好的百货相比高出1倍，而从坪效看，更是后者的5倍。

新华百货（总店）是打造高客单价、高坪效背后有哪些秘诀？答案是通过全品类调整降低会员年龄层。



“通过整店的品类调整，目前新华百货会员年龄结构已有明显下滑趋势。从最近一次的统计来看，平均会员年龄已从35-45岁下降至30岁-40岁。”上述负责人透露。

而这种整体的调整首先从定位开始。以服装为例，新华百货（总店）提升轻淑和中淑服装占比，减少高淑服装的占比。同时在男服上，新华百货（总店）主打商务男装。所有调整的目的只有一个——吸引年轻消费。



伴随着会员年龄下降，2017年新华百货整体业绩实现了两位数以上的增长。在化妆品方面，新华百货（总店）会员年龄较全国平均水平也更小。以SK-II为例，新华百货（总店）平均消费者年纪约26.1岁，这低于该品牌全国消费平均年龄的26.4岁。



对于新华百货来说，在化妆品尖刀品类的打造上，主观能动性已得到了最大化发挥，但依然面临经营面积受限的掣肘。不过这一痛点有望在不久的将来“治愈”。据悉，新华百货（总店）已提出扩建计划。待扩建完成之后，该店一层的经营面积将扩大至少50%，化妆品品牌丰富度还将进一步提升。