CBO记者 张钊 银川报道

诗芙兰是宁夏银川市唯一门店数量在10家以上的化妆品连锁，目前系统有15家店铺，包括“诗芙兰化妆品店”和“弗兰之屋”。自2005年开出的第一家诗芙兰店以来，其总经理用了13年时间，成了当地化妆品专营店“龙头”。

银川NO.1美妆连锁养成记：以品牌提升店铺形象

2003年，从江苏无锡来到宁夏创业的诗芙兰负者人，自决定在银川开化妆品店之后，迅速制定了“名品主导”、“核心商圈全覆盖”两大策略。



那时，诗芙兰首先利用名品主导，陆续引进欧莱雅、资生堂、自然堂、珀莱雅、丸美等知名品牌，提升了店铺形象和知名度。在品牌布局上获得竞争优势，为接下来的拓店打下了坚实基础。随后，诗芙兰负者人紧接着就在核心商圈密集开店，借助商圈的聚客能力给店铺引流。



很快，店铺的发展超乎想像。“店铺开得最多时，有一条街差不多相隔二、三十米就有一家店，甚至还在同一商场的四个门口处各开了一家门店，东南西北只要一进门，就能看到我们的店铺。”诗芙兰负者人回忆起当时，仍然颇为满意：“那时，诗芙兰在宁夏市场已经远超当地其他连锁。”

街边店扩张到一定的数量之后，诗芙兰负者人也遭遇了瓶颈。因为跨区域开店的品牌保护原因，受到代理商的束缚，让扩店这一想法不得实现。同时，他也意识到，银川的市场总共就这么大，再扩店也只是铺开了盘面，利润空间并不能明显见涨。

街边店生存空间受挤压，一年砍掉8家诗芙兰


近几年来，随着银川百货商场越来越多，化妆品市场发生了巨大变化。诗芙兰负者人直言街边店有种被百货围剿的感觉。“商圈重合导致渠道消费群体区分度不大，以前在诗芙兰购买这些名品的顾客，都直接进商场购买了，销售额一下子就下降了好多。”面对这样的现象，诗芙兰负者人颇为无奈。



据了解，银川的人口是兰州的三分之一，百货商场却是兰州的两倍。在如此激烈的竞争环境下，化妆品连锁店要怎么生存呢？

“摆在前面的只有两条路，就是‘屈臣氏+’和‘屈臣氏-’了，要么做比屈臣氏更便宜的，要么做比屈臣氏更高端的。结合我们店铺的定位，不能做减法了，只能加了，那么就只能是进军商场了”。诗芙兰负者人这样分析，“目前，在银川这种环境下，街边店的优势荡然无存。百货对我们的影响太大了，原来有一个护肤品牌每年能做到上百万的回款，现在就只能做一半。”

从2016年上半年，诗芙兰负者人开始进行大刀阔斧的改革，一年就砍掉8家街边门店。在关掉街边店的同时，诗芙兰负者人毅然进军了百货商场。2016年11月，第一家弗兰之屋开业，尽管与诗芙兰共用一个后台，但弗兰之屋无论在选址、形象还是选品上都与诗芙兰截然不同。截至今年6月，弗兰之屋已经有8家店铺，分别位于万达广场、新华百货、大悦城等商圈。



弗兰之屋定位年轻化 ，“淘汰机制”保持品牌活力

经过一年多的转型调整，借助新的经营方向，目前，弗兰之屋仍能在当地保持龙头地位。

但店铺的快速发展，也让诗芙兰负者人有了另一番苦恼。他坦言，自己的员工培养没有跟上店铺的发展速度。“现在主要就是人手不够，只要有足够的员工，选好店址，我们开店的速度是很快的。下半年，预计还会再开店四五家。”诗芙兰负者人表示，从今年开业的几家弗兰之屋来看，销售都是在平稳增加。“弗兰之屋让我找到了一个新的方向，它会是未来发展的方向，并且是一条可以迅速拓展的路线。”

为打破品牌壁垒，诗芙兰负者人告诉《化妆品财经评论》记者，弗兰之屋已经很少从代理商那里拿货，而是根据店铺定位，引进一些符合门店风格的精准定位品牌。“代理商不会针对某家店铺来定位品牌，他们考虑更多的是市场的覆盖率，所以我们会去寻找合适门店格调的、精准定位的品牌。”他解释到。



“弗兰之屋将会根据店铺的需求，寻找和代理商合作的品牌，不再是过去‘任务式’地接受代理商的品牌”。他告诉记者，目前已经有4个品牌跟诗芙兰达成了战略性的合作，“他们只拿返点，我们来制定和提高销量，这算是一种新的供需模式”。

有意思的是，诗芙兰负者人曾做过一个测试，其将四个知名国货品牌放在一个店里，不做任何考核地自然销售，结果发现根本出不了销量。对此，他认为，这是因为国货同质化太严重。“只要功能是一样的，如防晒系列或者补水系列，顾客可以选择这款，同样也能选择那款。消费者对国产品牌是没有太大的依赖和忠诚度的，现在趋势真正能吸引顾客的，反而是进口品牌。”他感叹道：“前十年，诗芙兰靠国货能活下来，但现在市场发生了转变，完全依赖那些产品不行了 。”

同时，店内的“淘汰机制”，也让品牌保持了活力。

据诗芙兰负者人介绍，引进诗芙兰的产都会先试卖三个月或者半年，效果不好就会立马撤下。去年选择了7个彩妆品牌，后来留下来的只有3个，这3个都是店内卖得最好的。

目前，诗芙兰的自采品牌达到60%，弗兰之屋的自采品牌达到90%，弗兰之屋里所有与百货重合的终端品牌都已砍掉。诗芙兰负者人解释，这样做的好处是一方面减少压货，另一方面可形成产品结构的差异化。