CBO记者 吴思馨 兰州报道

甘肃化妆品市场一直逃不出业界对其这样的评价——“消费能力差、消费意识落后”。

这与甘肃独特的经济和地理不无关系。据国家统计局数据，甘肃2017年GDP总量7677亿元，在西北五省中排行第二，次于新疆，但2017年GDP增速仅3.6%，是五省中降幅最大的省份。而甘肃的地理位置又让这里消息闭塞，即使在互联网发达的今天，这里老百姓的消费观仍然陈旧。



这两个特点对代理商来说，有忧也有喜。

消费能力差意味着市场容量小，“小蛋糕”决定了当地代理商发展的天花板。而地貌造成的消息闭塞，除了限制当地消费者消费意识之外，也让甘肃本地代理商和门店在飞速前进的化妆品市场中“喘一口气”，沿海地区或将弃用的模式在甘肃仍然吃香，简单粗暴的打折吸客在这里也仍然有用——当地不少大店都热衷于买一送一、买一送全场的促销活动。

但甘肃化妆品市场变革的前夜已经到了，不少代理商已经意识到这一点。安逸的日子正在流逝，打折吸客再过不久就难以为继，跟随市场趋势变革才是正确的路。

 

兰州子辰化妆品公司总经理朱辉

对于兰州子辰化妆品公司（以下简称“兰州子辰”）总经理朱辉来说，通过名品代理和深耕渠道打造核心竞争力是让生意持续性发展的方向，所以他“抄底”韩后，为门店提供策略引导，帮助自己手下的网点与已经蔓延到甘肃的唐三彩等外来门店抗衡。

目前，已成立14年的兰州子辰有自己清晰的规划——首先，除了目前已代理的一叶子、韩后、韩束、奥洛菲、泉润、时克、吾尊等8个品牌之外，再增加一个主力名品以及进口品；其次，也是所有代理商都在做的，深耕渠道，为门店提供策略输出、装修焕新等附加值。

补水大市场，代理竞争白热化

甘肃补水市场的品牌排位近十年来变化挺大。

这个细分品类市场，由于甘肃干燥的气候环境而成为代理商人人争抢的一块宝地，因此补水市场竞争相比其他品类也激烈得多。



据了解，从2014年左右往前看，温碧泉、活泉、泉润基本可以排进甘肃补水前五品牌榜，但那之后自然堂、珀莱雅、韩束、韩后等本土一线名品介入，上述二线甚至三线品牌很快失去优势。目前，除了温碧泉还能保住自己的一席之地，其他二线品牌都“名落孙山”。

造成这种局面的原因有很多，一方面是本土一线名品在卯足劲扩张。在明星宣传、折扣返点等多重投入之下，这些名品要增长，势必会不断抢占市场，挤压二线品牌空间。在甘肃这种整体容量并不大的市场中，品牌之间的倾轧尤其明显。

另一方面，二线品牌在线下争不过一线，但他们肯定不会坐以待毙，而是积极调整渠道策略，在范围限制更少的线上做文章，同时减少线下投入。

自己手中的主力品牌减少线下投入，代理商对此毫无办法。也正因如此，自然堂、珀莱雅、韩后、韩束这些一线品牌的代理权是被甘肃代理商们紧盯的“肥肉”，大家都希望在品牌更换代理商的间隙中争取到一块区域甚至全省代理权。



“我去年接下韩后，其实可以说是抄了个底。”朱辉告诉《化妆品财经在线》记者，他于2017年7月接下韩后河西代理权，随后又在年底接手白银、临夏和甘南。据了解，当时甘肃市场韩后正处于低谷期，但2014年左右，这个品牌巅峰时期的全省出货可以达到近3000万元，这让朱辉看到了韩后的潜力。

着眼名品，制造附加值

兰州子辰品牌结构中另几个名品都属于上美旗下，包括一叶子、韩束、时克、吾尊等等，上美一贯的高举高打策略也让线下代理商获益不少。

“一叶子和韩束都很稳，随处可见的广告和冠名让它们在甘肃拥有很高知名度。电视广告或线下广告对甘肃消费者的影响力很大，这或许算是甘肃省信息滞后于中部和沿海的一点好处。”朱辉表示。
 


另外，也是由于代理商竞争激烈，同时门店开始精简SKU，所以兰州子辰目前主打爆品策略。比如针对韩束今年新品澎湃水，从7月开始计划做“买澎湃水送全场”的活动，目标是用半年时间卖掉2万支。这样一来，仅澎湃水这一个SKU，就能带来将近400万的零售。

“名品能够带领公司向前”，朱辉表示，这是他着眼一线品牌的原因。另外，除了一叶子、韩束、韩后之外，他今年还准备再接一个主力名品，来补全公司结构。

但朱辉内心很清楚，对于一家代理商公司来说，仅仅靠品牌“提携”久而久之会形成依赖并增加风险，深耕渠道并发展新增长点才是公司的内生动力。

“代理商在CS渠道的核心竞争力，说白了就是服务能力，就是要比别人更专业，所以如何去深耕市场，给客户提供附加值，是我们目前正在精进的内容。”朱辉告诉记者，其实甘肃有很多门店对未来的规划也十分模糊，所以代理商要有能力去扶持客户。

 

甘肃本地门店已经开始受到威胁了，据了解，包括唐三彩在内的诸多外来门店已经在兰州等区域扎根。“今年5月的CBE美博会上，唐三彩、橙小橙等智能美妆店模式很出彩，怎么帮助我们自己的客户去抗衡这样的新型门店，也是我们需要考虑的”，朱辉认为。

所以，兰州子辰会和大客户达成战略联盟，提供包括人员培训、品牌布局、门店装修、战略部署等多方面的支持。

站到风口上——在B、C类百货对标“三欧一草”
 


代理名品的另外一个好处是，他们如今正在打入百货渠道，而这也在一定程度上有益于代理商的多条腿走路。据了解，目前兰州子辰的网点大部分是CS渠道，在韩束、韩后开始进入百货后，也有十多家家B、C类百货网点。

但进入百货之后朱辉才发现，百货渠道相比CS挑战更甚。

这种挑战首先在于品牌的竞争，CS渠道当下还是本土品牌之间的竞争，但到了百货——即使是B、C类百货——就开始直面外资品牌了。“在百货里是名品跟名品的竞争，韩后、韩束直面三欧一草，其实我们是没有品牌优势的”，朱辉表示。



也正因此，朱辉认为，百货渠道的竞争除了品牌力之外主要在人。“专柜BA专业知识和销售水平高，销量就会有很明显的提升，所以百货渠道对于我们公司来说，除了前期柜台投入和商场账期压力之外，最大的挑战在于人员管理。”

虽然百货渠道对人员要求更高，但好在兰州子辰有一位深耕百货近十年的高管，这让旗下品牌进入百货的阻碍更小。据了解，目前百货渠道的产出仅占兰州子辰全年出货额的10%，未来，这个比例或将翻番。