CBO见习记者 雷陈鸿 宁夏中卫报道

面对化妆品CS渠道“蔚然成风”的价格战，位于宁夏中卫市的金芙蓉美妆，在连续几年跟风打折卖货后，总经理王立平突然意识到这并不是金芙蓉未来的出路。如今，他不再跟风打折，转而主动调整。



削减国产大众品牌，引进小品类、进口品

门店长期打折卖货，导致当地消费者对门店忠诚度低下，是王立平选择转型的最重要因素。

“我们这儿的消费者，包括会员，都没有什么忠诚度。”王立平稍显无奈地对记者说。更令他感到改变迫在眉睫的是，不光对门店没有忠诚度，当地的消费者对于国产品牌的忠诚度甚至更低，这对于主要以国产品为主的三四线城市CS店冲击极大。



“现在国产化妆品，几乎都没有什么毛利可言了，打折打得太厉害。顾客对国产品没有忠诚度、不稳定，基本上就是哪儿有打折就到哪儿去买。”他认为，目前CS渠道被严重分流的主要原因就在于“国货不够给力”。

因此，对店内的产品结构进行调整，是王立平首先要做的。他打算先削减门店内的国产大众护肤品牌，引进一些小品类的单品、爆品等，进而转向主打进口品。在彩妆上，王立平计划引进更多爆品、潮品来为门店引流。

如今，品类调整已经在进行当中，他希望在两年内完成转型。除了门店现有的新引进的几个小众品牌外，目前，王立平还在对一些进口品品牌进行考察。“随着进口品渠道下沉，未来几年将会有大量进口品涌入市场，甄选有企业背景和品牌沉淀的进口护肤品牌，将是我们的重点。”他表示，之所以要在进口品上以护肤为主，主要原因在于当地消费者对护肤的强烈需求，护肤品类销售占比超过60%是当地乃至整个宁夏市场CS门店的常态。

主打体验营销，多种妙招发力

今年以来，金芙蓉开始逐渐降低打折的频率、减少打折的力度，转向重点提升门店的体验服务。

尽管这种做法短时间内可能会影响客流，但王立平认为，这只是调整所带来的阵痛，只有做好体验才是出路，这是大势所趋。“这些品牌、门店促销做得太多了，今年，我也就不正面跟他们去打折了。我们现在主要是以体验为主，计划用两到三年的时间将整个门店体验服务打造好。”他表示。



具体的落实上，金芙蓉今年加强了员工培训，从她们的体验服务意识到手法技能上，都进行了系统的教学。

此外，王立平表示，金芙蓉目前已经引进了一些高科技的注氧、反肽激光、微雕等方面的仪器，以及进口的按摩膏、皮膜冻干粉、水光针一些微整等方面的产品。此举的目的在于，使金芙蓉与用一般保养性产品做护理的门店拉开差距，为消费者提供不一样的体验，以使门店在体验服务上领先一步。“以后，我们会多关注医美方面的品牌，这也是化妆品行业细分发展的方向之一。”王立平告诉记者。

王立平对于体验的重视，源于其对体验的高度认可。“毕竟，现在已经处于无体验不销售的阶段了。通过体验式销售可以培养店员和顾客之间的客情关系，更多肢体上的亲密接触，可以促进顾客和店员之间的相互信任。另外，这还可以延长顾客的留店时间，有利于店员和顾客之间更好的沟通交流。”说起体验，王立平见解颇多。



除了在培训员工和体验项目上做文章，针对体验，王立平还尝试做起了情感营销。

去年，金芙蓉两次自费组织员工和门店会员共同到户外游玩，以此来拉近会员与门店、员工之间的距离。“这对于提升会员对门店的好感度十分有效，对门店的宣传有很有帮助。”王立平表示，今年，金芙蓉还将继续组织类似的活动，进一步提升会员粘性。

另辟蹊径，将生意做进百货

除了CS店外，王立平还在当地的百货商场经营岛柜。2011年，王立平进入了当地的朝阳百货。



据王立平介绍，一开始自己并没有经营商场岛柜的经验，是基于一位代理商朋友的力荐才进入商场。经过多年的摸索经营，逐渐立住了身位。他说“进入商场也是摸着石头过河，好在自己全身心的投入得到了回报，现在商场也算做得颇有声色，这些年业绩一直都在前三名。”

与最开始是因别人推荐而进入百货渠道不同的是，现在，王立平对于在商场经营化妆品已有自己的想法和见解。

由于当地化妆品店打折风依旧盛行，王立平深感CS店难以吸引消费者，而过于依赖打折引流吸客又导致门店毛利低下。相比较而言，商场的客流量要比CS店高得多，且其消费者的化妆品消费意识和消费能力也更高。另一方面，王力平认为，当地消费者的并不缺乏购买力，所以他更加看好在百货商场经营化妆品。



目前，王立平在朝阳百货的岛柜经营状况良好，优于自己的CS门店。未来，他计划继续在商场发力，将更多的精力和资源投入到商场。而对此，他也有着自己清晰的规划和构想。“明年，我们将对朝阳百货的岛柜进行重组改制，我计划在商场开一家进口品集合店，并将着手推进产品年轻化、顾客年轻化、店员年轻化。”王立平满怀期待地说到。