• 2018-07-19
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李文博

兰州市西固区的人口总数为30万,而西固国芳的有效活跃会员人数为3万。也就是说,平均每十个西固人,就有一个是西固国芳的会员。如此庞大的会员基数的背后只有两个字——服务。

 
CBO记者 李文博 兰州报道

西固,兰州市的“西大门”,是兰州乃至整个甘肃的化工产业的基地。雄厚的工业基础吸引了一批批工业人才的前往。西固也就自然地形成了一片工业区加居民区结合的独特生活区。而随着兰州城市发展,西固区的工厂正在慢慢迁移,这里也随之会变成一个以旅游和住宅为主的“新区”。

正是看中了该区域巨大的消费潜力,兰州国芳集团于2014年开设了西固国芳百货,且从开业至今,一直由兰州国芳总部的运营团队做支持。



在开业之初,玉兰油、欧莱雅先进驻,开业8个月后欧珀莱也强势进驻,“三欧”打头的化妆品区逐渐形成。这几个外资品牌的业绩也一直处于化妆品品类的前列。原因是,西固地区的消费者对品牌的认知度很高,一些知名度不高的品牌很难入眼。

作为一个社区型百货,西固国芳的主要受众都是三点一线的工人,25-35岁的年轻消费者占比40%,因此商场的销售依赖周末。


社区百货消费者爱体验,樊文花销售排前三

为了彰显社区百货的服务功能,西固国芳在2016年引进国产品牌樊文花。该品牌以中草药为主要成分,注重服务和体验特色。消费者只要购买了一片面膜,就可以到樊文花的专柜进行体验服务。这样的销售方式深受当地消费者的喜欢,大大提高了品牌的连带销售和复购率。樊文花柜的销售业绩也位列该百货化妆品专区的16个品牌中的前三。



《化妆品财经在线》记者走近樊文花专柜发现,该品牌SKU数量可能是整个卖场里最少的。体验区3个硕大的体验椅和一个洗脸台最为醒目。彼时,该柜台的BA正在为购买产品的顾客做护理,颇有几分小“美容院”的感觉。

在品牌招商方面,西固国芳切入社区店属性,坚守自己的原则。上述负责人告诉记者,他们不会盲目的引进一些品牌,虽然一些品牌在整个兰州市场的表现很亮眼,但他们还是非常谨慎。“我们与国芳总店的品牌资源是互通的,引进新品牌的难度不大,但考虑到当地消费者的购买力,以及一些大牌对销售业绩的要求,达不到预期的销售效果对于品牌和百货都是一个双方不受益的局面。”该负责人告诉记者,虽然经常会有顾客询问国际一线品牌的产品,但就当前西固国芳的客单价来看,真的引进的话,消费者实际购买的次数和频次也不会很高。

缩减促销力度,错开促销节点

不动不销已成为目前百货行业的一大问题,兰州的百货促销活动频次普遍很高,力度也非常大。面对巨大的竞争压力,西固国芳百货不被市场的大环境所左右,今年选择缩减本商场的促销活动力度。相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者:“我们不是不做活动,而是选择有原则的做活动”。

这种原则指的是,重大节点如“三八节”、春秋两季化妆品节会参与,在活动形式不玩套路,采取满减的方式让消费者满意。



“促销虽然能够在短期时间内提升业绩,但是降低了毛利率,缩小了百货的盈利空间,得不偿失。”在上述负责人看来,促销活动需要大量的人力和物力的投入,会逐渐培养消费者放弃正价商品,等待折扣的不良消费习惯。这样的做法对于百货自身和整个市场环境都是非常负面的。

对于西固国芳来说,当前百货的规划上还是应当把提升服务,提升顾客的消费满意度放在整个工作的第一位。毕竟,美誉度的守护是一场持久战。



未来,西固国芳的调整方向会选择向社区型购物中心方向转型。具体来看,将在餐饮、儿童教育等业态上发力,致力于打造差异化的社交生活方式业态。具体到化妆品品类,通过对化妆品区域定时定期的统计,再考虑对整个区域进行经营策略的调整。

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