• 2018-07-20
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

伴随着消费升级的,还有店铺的场景化升级。张掖凯达美妆的掌舵手、“店二代”徐铭培自全面参与店铺管理以来,用了不到一年的时候,将店铺规模扩充至8家。说到底,他其实只用了这几招。

 
CBO记者 张钊 张掖报道

作为甘肃省最早一批投身于化妆品市场的生意人,徐庆林于1998年创立了凯达日化。当时,公司主要业务还是以批发为主,2011年才开始正式开店进入零售终端。其子徐铭培2015年大学毕业之后,进入凯达美妆从店长做起,一年之后开始接班全面管理。



去年,凯达日化改名“凯达美妆”,并重新更换门头。店头一改过去的红底黄字楷书体设计,现在的白底黑字更显淡洁素雅,店面形象完美升级。目前,从5家门店扩容到8家的店铺以张掖市区鼓楼为中心,分布周边,包含4家街边店、1家校园店和3家社区店。


优化产品结构,引进“高体验”护理品牌
 
接手以来,改店名、升级店铺形象、调整品牌结构,徐铭培开始变得“很忙”。“对那些半死不活的品牌,留着的意义不大,必须急速地清理。加之店铺品牌结构比较单一,引进新兴的、年轻人喜欢的系列是关键。”徐铭培这样分析。

在引进品牌上,他看重品牌的品质、口碑和回头率。在引进之前,他会给凯达的店员每人发一套试用品,亲自测试一段时间,确定品质过关、有亮点后再考虑引进。但在爆品引进方面,就显得谨慎一些。“引进爆品之前,会去河西化妆品同行那边打听,了解清楚该产品的市场情况之后,才会考虑。”他说。



目前,凯达美妆主营品牌包括丸美、韩束、格兰玛弗兰、美肤宝、法兰琳卡等,销售额占比45%。彩妆品牌有玛丽黛佳和极密,销售额占比为15%左右。徐铭培坦言,目前,凯达美妆最大的优势就是品牌的多样性,丰富并且稳定,不会受制于甘肃地理位置的原因,出现某个品牌缺货的现象,后备货源比较充足,且品质能得到保证。

2016年,凯达美妆销售出现下滑,为弥补下滑业绩,凯达美妆引进了果本品牌,加大了对护理体验服务的投入。徐铭培说,“当时,我们做了一场活动,给了消费者最大的让利。从此之后,凯达美妆就把消费者体验放在了一个很重要的位置,通过邀约顾客体验,我们口碑和服务都获得了质的提升。”

彩妆体验增强顾客粘性,爆品引流年轻消费者

近年来,彩妆市场份额越来越大,在CS渠道更是尤为明显,诸多专营店都以提高彩妆的占比,来提升销售业绩。据徐铭培介绍,张掖市消费者对彩妆意识还不高,彩妆销售主要依靠店员引导。对此,徐铭培认为,先抓彩妆体验度和普及率,继而可以从美妆意识着手来提升顾客的彩妆消费。



为扩大门店彩妆销售体量、提高彩妆普及率,徐铭培会定期举办美课课堂。该活动先是给门店员工培训技巧,再通过打造美妆体验吸引消费者。甚至,他还专研学习了玛丽黛佳出品的小红书彩妆品类实战手册,然后对店员每日的顾客试妆量、连带量设定了标准。

通过一系列的美妆课堂和体验,门店的彩妆推广效果有了直观的提升。 “从今年的情况来看,效果还是显著的。不单单是说销售业绩,进店年轻人也明显多了。而且,能看到顾客的满意度,妆容水平有提高,其实只要让顾客觉得妆能化好,后面的销售不是问题。”徐铭培分析。



“彩妆和爆品是能吸引年轻人进店的,我们引进爆品,主要原因就是为了吸引年轻人,实际来讲,爆品是没有什么利润的。”徐铭培认为,受困于大西北市场因素,当地的消费者对爆品的认知度不高,两三年前就流行的动物面膜,凯达美妆今年引进之后,了解的消费者仍然不多。

重唤门店“沉睡”会员,微信渠道扩展客流
 

据了解,凯达美妆的会员将近7万人,然而,能有效利用的会员不到20%,约有50%-70%的会员更是三个月内没能进店消费。

“张掖市30万的人口,我们能有将近7万的会员,这个数据是不错的,只是利用起来的就太少了。”徐铭培表示,如果能够多开发过去的老会员,对凯达美妆的销售将是很大幅度的提升,能产生巨大的利润空间。

一番考虑之后,他重新出招 “召唤”这些老会员。

他要求员工逐一进行电话或者短信邀约,邀请这些老会员到店内领取礼物、试用新品、参与护肤或彩妆体验。另外,只要是老会员进店购物,会在结账时随手附送对方一个赠品。如果是老会员带新顾客进店,会发放双份的礼品。



徐铭培表示,通过深耕会员这一块,他发现凯达美妆的消费者忠诚度都很高,十几年的顾客很多。“有消费者在我们某个门店购物感觉不舒服,不会贸然跑去别的店,而是选择换一个凯达店,忠诚度对于一个店铺来说是很重要的。”他感概道。

在吸引新会员方面,徐铭培也自有一套招数。他要求店员在派发宣传单、小样的时候辅以适当的话术,简明扼要地介绍门店活动,最大限度吸引顾客进店。

此外,凯达美妆2016年开始建立微信渠道,公众号已有四万多粉丝。定期通过秒杀活动引流,顾客进店率有约20%的提升。现在,8家门店的日平均客单数是700-800,客单价在85-90元左右;而此前,日平均客单数是400-500,客单价在110元左右。

“秒杀品会增加客单数,但不占客单价,所以客单价看上去降低了。”对此,徐铭培的应对方法是,向顾客推荐一些面膜、棉签、洁面工具等价格不高但消耗快的商品,增加连带销售额。

在张掖市,除了凯达美妆,另一家做的比较大的连锁店则是澳亚化妆城。据徐铭培介绍,凯达与澳亚处于良性竞争,双方在品牌引进、会员管理和动销上各有侧重,互不冲突。“我们能共同维护好市场,不盲目打折,以造成不良竞争。彼此间似乎有一种默契,就是维护好这个化妆品市场”。徐铭培说。

从父亲手里接过店铺管理,对于徐铭培来说,既是挑战也是考验。“没有退路了,只能做的更好,才不会有所辜负。”他说。这短短十几字的话,无疑是鞭策着他前进的动力。

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