《化妆品财经在线》“穿越辽沈”专题调研开篇
 
CBO 记者 陈媚  沈阳报道    

辽宁，东北地区唯一的沿海又沿边、中国最北端的省份，也是东北的门户和经济中心。因特殊的地理位置和人文环境，辽宁在中国的古代、近现代史上，都曾扮演过重要角色。




在《史记·货殖列传》中，辽东素被称作“有渔盐枣栗之饶”之地。而在近现代史上，自民国十七年（1928年）张学良“东北易帜”后，这位影响中国百年历史的大帅，取祈愿辽河流域安宁之意，改奉天省为辽宁省。自此，隶属辽河流域的辽宁省，见证了无数商业里程碑事件的发生——1921年诞生的民国东北最早民族棉纺企业奉天纺纱厂；1923年爱国企业家杜重远创办的民国最大的民营窑业肇新窑业公司等等。

建国初期，国家重点建设的全国重工业基地也选择设立于辽宁，时至今日，辽宁依然拥有着全国最大的钢铁企业鞍本钢铁集团、全国最大的煤矿抚顺西露天矿。然而，随着资源的消耗与经济发展方式的转型，曾经为中国改革开放做出巨大贡献的东北老工业基地，却也面临着日渐西山的困境。



2017年3月，辽宁省与江苏省建立对口合作机制，全面振兴辽宁新经济。 2017年3月31日，国务院批准中国（辽宁）自由贸易试验区在沈阳、大连、营口三市设立片区，标志着辽宁成为国家第三批自由贸易试验区。重振东北雄风的宏图，正在步步践行。

只是，相比涅槃重生的大势，这片14.8万平方公里黑土地上的化妆品行业，却仍处于破晓之前的黑暗阶段，置身其中者普遍显得彷徨与无奈。


亿莎化妆品连锁董事长井岩（左）与化妆品财经在线执行总编刘李军（右）

作为中国化妆品连锁店的起源地之一，辽宁曾先后孕育出了亿莎、康缇这样的全国知名化妆品连锁店。其中的亿莎，更是曾赢得“南娇兰、北亿莎”的称号。斗转星移，广州娇兰佳人如今已成为名副其实的本土第一大化妆品连锁店，当年可与之比肩的亿莎却始终未能跨越黄河南下，连锁仅辐射于北京及其周边，发展相对缓慢。

除了曾经的杰出代表，在化妆品报社评选的“中国化妆品百强连锁店”榜单中，辽宁省上榜企业数量和排名的态势也说明了一些问题。结合2015年至2017年的百强榜单来看，近三年辽宁省上榜数有所增加，例如2017年辽宁省百强连锁店达到8家，这一数据在全国算靠前省份，但这8家门店全国排名整体下滑得十分明显。以辽宁省首屈一指的中泽为例，2015年其百强排名第10名，2016年则到了第12名，2017年排名直接滑至24名。



“你3年前来看是这样，3年后来看还是这样，辽宁的化妆品行业变化非常少，整体有点固态化，”一位辽宁当地的行业同仁向记者“吐槽”道。

在这位同行看来，相比南方的开放、容易接受新鲜事物，东北美妆行业整体落后且消费者培育有待加强。他举例道，以南方市场目前普遍走俏的彩妆品类来看，北方尤其辽宁，彩妆市场几乎还未被挖掘。



这一点记者在走访市场的过程中，也有所发现。在目前面对面深度采访的十余家专营店中，系统彩妆比例超过20%的少之又少，超过30%的更是凤毛麟角。对比看，吸客快、聚客强且利润空间可观的彩妆品类，在《化妆品财经在线》曾走访的广东、江苏等市场，不少门店彩妆比例已达50%，同时利润也在翻倍增长。

总结看，辽宁专营店渠道发展态势缓慢，有自身两大原因。其一，历史的“包袱”太重，转型困难。作为拥有全国百强连锁最多的省份之一，辽宁省80%的专营店开设已有20余年历史。盘锦董氏妆园掌门人董学方向《化妆品财经在线》记者透露，发展模式形成已久，面对近年来的消费升级和年轻化大趋势，体量略大的门店想转型，速度与灵活度就显得不足。


辽宁董氏妆园董事长董学方（中）

另一个原因则是，受逼于近年来辽宁省的百货和购物中心业态的愈发强势。这种渠道间的客流抢夺，某种程度上抑制了专营店的拓展空间，这一点省会沈阳最为突出。一位店开在沈阳周边城区的专营店负责人告诉《化妆品财经在线》记者，他曾尝试过进军市区，但因无法明晰定位而最终选择放弃。“上有高端购物中心，中有大众百货，同渠道的则有美迹等，竞争太过激烈。”

据《化妆品财经在线》记者在走访辽宁百货、购物中心发现，这一类业态在沈阳发展得极为强势，门店密集程度全国罕见。在沈阳市，除了卓展购物中心、西武百货、中兴商业大厦、美美百货、新世界百货1.2.3.4店、伊势丹百货等高档百货，还分布着沈阳大悦城，潮汇百货、春天时尚之苑、0101流行馆、时尚地下、地一大道等潮流为主的百货。如果外加近年进驻的5家万达，常住人口不过800多万的沈阳，新兴商场近20家。

即便如此竞争惨烈的条件下，老牌百货中兴-沈阳商业大楼，凭借精细化和专业化的管理和服务，将兰蔻柜台打造成为年销售5000万元的全国TOP3柜台。


中兴-沈阳商业大厦国际化妆品卖区总经理赵霞（左一）

如此强势的零售业态，让夹缝中的辽沈代理商群体生态更加艰难。除了排名前列的和慧仓、芳宇、洪军、诺颜等，一位当地同行告诉《化妆品财经在线》记者，本地超过2000万的代理商屈指可数，更多都是单一品牌的小型代理商，他们偏安一隅，在渠道话语权和专业性方面都显得非常弱势。


辽宁和慧仓商贸有限公司总经理于公河（右二）

沈阳诺颜化妆品有限公司总经理徐刚（右二）

辽宁的化妆品专营店在困顿中孕育着哪些新机会？代理商如何打破僵局寻求新突破？化妆品在辽宁百货购物中心升级大潮中承载怎样的意义？我们希望通过持续行走，在面对面调研中探索答案。

“穿越辽沈”是《化妆品财经在线》全国调研活动的重要一站，在刚刚过去的7月，我们用36天完成了甘青宁三省130家企业面对面调研，完成了一场激动人心的“西行漫记”。从2016年7月起，《化妆品财经在线》开始了全国范围内的市场调研活动，以晋商巡礼打头炮，随后，依次走访了山东、陕西、广东、江苏和甘青宁等省份，并同步在全国十多个省份展开对百货购物中心渠道化妆品生态的广泛调研，至今已跋涉70321公里，完成面对面采访513人。跑市场。我们是认真的！

基于如此广泛而深入的市场调研，9月20-21日，《化妆品财经在线》决定于沈阳龙之梦大酒店召开中国化妆品百强连锁会议辽宁峰会，并于会上重磅首发《辽宁省化妆品店调研报告》和《辽宁省代理商调研报告暨品牌竞争力报告》两个原创调研报告，同时表彰在黑土地上耕耘的标杆企业，正式揭晓辽宁省十大代理商，辽宁省十大化妆品店，辽宁省星锐代理商，辽宁省星锐化妆品店和辽宁省十大金牌店长五大殊荣。

即日起，有关本次“穿越辽沈”的专访文章，将在《化妆品财经在线》微信公众号持续发布，敬请关注。