CBO首席记者 周尧

提起沈阳商圈，就不得不提中街。资料显示，中街是中国第一条商业步行街，也迄今为止中国内地最长的商业步行街。它是沈阳最早形成的商业中心，最早可以追溯到1625年。


在商业体扎堆的中街商圈，除了大悦城、恒隆广场等外资商业综合体之外，大商新玛特、盾安新一城、鑫隆大家庭、沈阳商业城等传统百货纷纷在这里分食市场。化妆品方面，在其他商场纷纷将资源投向一线品牌时，沈阳商业城别具一格，以大众化化妆品品牌打开了一片天地。



26个大众品牌坐镇，“三欧”+资生堂占比60%

目前，沈阳商业城的主要业态是百货商场，采取“联营+租赁+自营”的经营模式，其一层经营面积并不大，分布着珠宝、女鞋、女装、化妆品四大品类。26个化妆品品牌被设置在主入口的核心区域，欧莱雅、蜜丝佛陀、欧珀莱、羽西、美宝莲、薇姿、妙巴黎、ZA、丸美、DHC等大众品牌一应俱全。


沈阳商业城可谓是中街商圈大众化妆品最全的商场。

从品牌分布来看，欧莱雅、欧珀莱、玉兰油、资生堂四大品牌柜台设置在主动线的核心区域。据透露，这4个品牌2017年业绩占比化妆品品类70%。对于大众品牌的经营，沈阳商业城有其独到之处。



据透露，沈阳商业城欧莱雅、欧珀莱、玉兰油业绩在全国百货中均能够排进TOP15-20之列。这样一来，这些品牌也会给商场匹配的活动政策。积极有效地抓住这些品牌活动政策机遇，也成为沈阳商业城化妆品运营的核心。“我们与品牌方保持密切地配合，几乎所有大型的活动档期，商场都能够从品牌拿到相应资源。同时，配合商场外宣推广，包括：内购宣讲、美妆课堂、节假日推广等，这些都保证了品牌在活动当日能够有效达成销售目标。”相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者。



此外，沈阳商业城特别注重“三欧”品牌老会员的维护。“其他品牌会员流失比例很高，但这三个品牌在商场的流失率几乎为零。不仅如此，配合品牌的市场策略，会员招新与其他品牌相比也都更为出色。”上述负责人表示。



据悉，沈阳商业城欧莱雅、欧珀莱年业绩都可以达到近500万元，整个化妆品品类业绩可达3800万元。

注重会员大数据管理，集团电商资源与实体店互补

自2014年成为“茂业系”商场后，沈阳商业城“背靠大树”的同时，也迎来调改。从记者走访情况上看，商场的整体调改稍显滞后。当然，这与东北区域性经济滞后有极大关系。虽然2017全国零售业回暖，但东北市场的复苏的确慢了一步。由于区域经济发展放缓，加上商业地产面临严重过剩，以零售为主的百货、购物中心纷纷陷入了客流少、资金紧张的窘境，商业发展远不及二线城市。



接下来，沈阳商业城仍坚持大众定位。商场形象将向突显风尚、文化、体验、有特色的城市型时尚百货转型，同时调整业态业种配比定位，增加餐饮、娱乐休闲、儿童业态；调整功能分区定位，以满足80、90后消费主力的品质化、体验化、个性化消费升级趋势。



此外，沈阳商业城作为老百货，也面临会员管理、管理团队老化等核心问题。据了解，由于原来沈阳商业城原本是独立门店，经营层面上的问题，品类负责人可以直接与老总磋商，随后落地执行。但在茂业接手后，经营管理层面上的问题，从门店到总部集团需要一步步“通关”，这也导致区域市场的调整会显得滞后。



“集团总部提供了品牌、平台、系统等一系列资源，但如何将这些优势落地还需要时间。”相关负责人告诉记者。

事实上，集团资源优势也正在逐渐凸显。目前，沈阳商业城微信公众号已导入了“茂乐惠”板块。沈阳商业城会员可以通过微信公众号，直接以电商形式购买茂业集团旗下各门店化妆品产品。以茂业天地华强北店电商平台为例，沈阳商业城消费者可以直接购买Dior、SK-II、CPB、纪梵希、雅诗兰黛甚至是今年5月才正式上柜的NARS等众多一线品牌产品。

实体店的大众品牌集结，加上电商平台的一线品牌坐镇，沈阳商业城化妆品品类优势正逐步放大。