CBO首席记者 周尧

作为浙江盾安集团在外埠的首个商业项目，2010年，盾安新一城从诞生之出起就定位中高端且自带购物中心基因的商场，可谓是沈阳中街步行街一颗耀眼明珠。



化妆品方面，一直以一线品牌坐镇的盾安新一城囊括了兰蔻、Dior、阿玛尼、YSL、娇兰、茱莉蔻等20多个品牌。伴随消费升级，盾安新一城化妆品近几年增幅惊人，2017年，化妆品品类同比增幅高达40%以上。它是如何获得高增长的？



招新：主打一线品牌，强调体验服务式推广

2011年正式开业，盾安新一城化妆品品类几乎没有进行二线品牌过度。“Dior、后、FANCL、娇兰等品牌，从商场开业之初就一直存在。”相关负责人告诉《化妆品财经评论》记者，“为了打造全一线化妆品品牌，当时商场是6月份开业的，但化妆品区正式亮相却延后至12月。”



事实上，这样的选择在当下化妆品消费升级时代下是完全正确的选择。基于中街80万人/日客流支撑下，一线品牌对于盾安新一城的招新，起到了决定性的作用。

不仅如此，在品牌运营方面，盾安新一城还是东北三省中率先提出边厅单品牌店形式的商场。



“在边厅前期招商的时，我们与各大化妆品集团商谈，希望通过以单品牌店形式落柜，但由于当时单品牌店概念在中国市场并未得到认可，最终也未能成型。”上述负责人回忆道。近几年，边厅化妆品单品牌店在盾安新一城越来越多，阿玛尼、YSL等大牌也都纷纷采用了这种形式落位。



事实上，边厅形式的柜台在盾安新一城极其适合。由于商场物业形态狭长，从中街步行街一直延伸至九门路。但紧临中介步行街的入口部分，要窄于商场其他区域，这也使得边厅客流反而更大。

“为了打造更好的品牌形象，未来，我们将会采用更多的边厅柜形象。把一线化妆品品牌柜位移至步行街主入口，目前化妆品区则会调整为大众品牌。”据悉，目前，盾安新一城化妆品区面积1100多平米，占到一楼三分之一。“未来，化妆品区面积将更大，也将容纳更多的品牌。”上述负责人表示。

复购：打造核心VIP服务，会员贡献比超60%

在完成了招新功能的打造之后，如何增强会员黏性、完成复购，也是盾安新一城一直在思考的问题。



《化妆品财经评论》记者走访发现，盾安新一城化妆品品牌与一街之隔的大商新玛特重叠度高达80%。在这样的环境下，如何脱颖而出？上述负责人强调，“我们唯一能做的就是提升会员的服务质量。”



据了解，在盾安新一城只要是正式会员便可以免费享用设置在3楼的VIP室，提供免费饮品、按摩椅以及单独的试衣间。此外，利用这间500平米的VIP室，各个品牌也都可以在这里与会员进行互动，除了护理沙龙活动，各类活动几乎每周都会在这里固定举行。

目前，盾安新一城化妆品会员达到10万多名，仅这一个品类的销售贡献比例30%。老会员化妆品的客单价高达3500元，新会员的客单价也能达到1350元。



在引进了YSL、阿玛尼、make up for ever这样的彩妆品牌之后，盾安新一城受年轻消费者的关注度逐渐上升。据悉，盾安新一城彩妆品类销售占比高达50%，这也意味着其年轻客层占比较高。后台数据的反馈也是这样，盾安新一城15-25岁消费者占比达到40%。“年轻会员的维护难度高，针对这一痛点，盾安新一城通过招募90后甚至是95后，自带时尚气息的BA来拉近与年轻消费者之间的距离。”上述负责人表示。



此外，在沈阳百货化妆品促销活动泛滥的大背景下，盾安新一城坚决控制大力度活动一年只做5档，且最低折扣力度不低于7.8折。而这样的折扣力度，主要是维稳化妆品品牌的高端客群。据悉，下半年，盾安新一城将进一步调整品类结构，导入更多一线化妆品品牌的同时引进大众化妆品品牌作为补充。
 


开业之初，盾安新一城曾定位购物中心，但通过两轮的调改，在定位上，盾安新一城显得有些“纠结”。未来，盾安新一城将坚定其原本所拥有的购物中心优势，其中便包括体验式服务性项目的打造。

记者在商场看到，在一楼的核心区域，盾安新一城设置了一个3米高的鱼缸，除了展示不同品种的鲨鱼，还分时段有人鱼演出。“鲨鱼喂养、人工以及维护费用，每月的投入都是十多万，商场持续投入了近十年。”上述负责人强调。而体验服务类项目将成为盾安新一城的亮点。记者观察到，每到表演时间，就有不少消费者立足拍照，并在个人的社交媒体上进行发布。在年轻消费者猎奇猎新的心理下，这也为盾安新一城带来了不小的宣传效应。