《穿越辽沈》系列之三

CBO见习记者 雷陈鸿 辽宁锦州报道

作为国内较早一批的大型CS连锁，亿莎赫赫有名，在许多方面都是第一个“吃螃蟹”的。除了2012年最早与君联资本达成合作，亿莎还在2015年确定了“全面互联化”的战略，旨在打造一个美妆行业的全渠道的商品和服务提供平台。



近两年亿莎似乎有所“沉寂”专心经营，而外界对于亿莎近期的发展也了解甚少，在《化妆品财经在线》执行总编刘李军带领“穿越辽沈”专题调研组走访辽宁市场之际，亿莎（中国）商业管理有限公司董事长井岩专程自北京总部赶回亿莎发源地——辽宁锦州，进行了一场面对面深度访谈。

在专访中，井岩侃侃而谈，对CS渠道及专营店当前所面临的一些问题进行了分析，对亿莎于2016年末开始的全面升级进行了详细介绍，并对CS渠道最新出现的一些现象和趋势发表了自己的看法和预测。



传统连锁店定位之殇：主力不给力，国产品利润低、引流难

“时至今日，国内的大多数化妆品店依旧是中低定位的”。在井岩看来，中低定位决定了门店在产品结构上大多数是国产品牌，而这些品牌在如今几乎都是全渠道的，在线下这些品牌的布局也是最“充分”的，无论商场、超市、CS店或者便利店里都有。早期信息不透明，CS店还能在价格上做点文章，品牌全渠道加上信息透明化之后，可以说这些品牌产品的价格早已被“击穿”。因此，国产品牌很难为CS店提供足够的利润，这是传统中低定位的化妆品店面临的第一个问题。



另一方面，井岩告诉《化妆品财经在线》记者，“化妆品归根到底是舶来品，KOL群体无外乎年轻人和高知群体，这两个群体可以说天生就对进口品敏感。”因此，在过去信息比较封闭、匮乏的年代，国产品牌拥有一定的优势，但全渠道以及信息透明化之后，这些意见领袖对进口品的认识不断在提升。因此，相较于进口品而言，本土品牌的引流效果要略低一筹。做营销本是一个行之有效的方式，但大家都这么做了之后便导致了过度营销泛滥，效果也因此大打折扣。



结合亿莎自身,他直言道，实际上一直到前两年，亿莎的定位本质上并没有太大调整，而消费一直在升级，这样就产生了一个反向运动。“过去我们的定位是一站式通吃的模式，也就是在消费者群体上，无论是高端、中端或者消费能力比较弱的顾客全都覆盖。这在现在显然是行不通的，消费升级后消费群体分化，因此问题也就凸显了出来。”井岩认为，这实际上也是包括亿莎在内，国内绝大多数传统连锁店所普遍面临的问题。

20个月的定位升级战，为了匹配上消费者

自2012年获得君联亿元级别投资后，亿莎在2012、2013这两年经历了一段快速扩张的时期，直营店从原来的40家迅速开到了120家，并且有许多新店挺进了购物中心和超市外租区。彼时的CS渠道还处于一个黄金时期，因此亿莎新开的许多门店依然是国内传统连锁店的模式。而在不久后，CS渠道便迎来了被称为“衰退元年”的2014年，传统门店普遍开始经历“不景气”的时光。



对于亿莎而言，虽然很早便看到了购物中心在全国范围内雨后春笋般涌现的机遇，但由于当时进口品供应链极度不完善，难以获得合适的进口品，尽管有半数的门店进入了购物中心和超市外租区，但门店的大多数产品依旧是国产名品，与传统CS店以及超市的产品同质化严重，因此从产品结构上来说，那时候的亿莎仍是传统的连锁店，这显然是与购物中心不匹配的。

基于对传统连锁店的定位、自身状况以及市场的大环境和趋势进行透彻的分析后，亿莎于2016年末确定了全面战略定位升级的方向。井岩将其概括为视觉升级、产品升级、营销升级、服务升级、专业升级及管理升级。他表示，亿莎的定位升级是系统性和战略性的升级，最终要实现的，是与顾客消费升级相匹配。
  



首先进行的是视觉形象升级。亿莎与香港优秀形象设计服务商合作，对亿莎视觉识别系统作了全新升级，启用了新的LOGO与店铺形象。在井岩看来，门店形象上的升级是门店定位升级中最为直观的一部分，也是定位升级的重要支撑。但许多人对形象升级的理解太过表面，只是单纯地将此理解为装修，并没有真正认识到形象升级在门店定位升级中的作用与意义。“装修是最简单的，只要拿钱谁都能做；而形象升级除了是外观上的提升外，还是系统性定位升级的重要一环，要与支撑定位升级的其他方面产生联动。”



在产品升级方面，亿莎提高了门店产品价格带以及进口品的比例，同时对SKU进行了精简、并对门店内的产品结构进行了调整。

以护肤品为例，原来亿莎最贵的护肤品价格大概在300元左右，经过调整之后，目前亿莎门店内最贵的护肤品价格达到了500元以上，而200-300元则成了主力价格带。《化妆品财经在线》记者获悉，目前亿莎系统内进口品的比例大概为40%，与原来相比也有了较大提升。值得一提的是，由于引进的进口品牌大都只有几个单品，而本土品牌的单品则可能有几十个，因此便可以营造一种门店所销售的产品都是进口品的视觉效果。这显然有助于提升门店逼格，吸引年轻消费者。

在SKU方面，亿莎的调整更是翻天覆地的。就在两年以前，亿莎的平均单店SKU还高达5000，而目前亿莎门店的SKU数基本都是在2000以下，精简的力度之大令人惊叹。

从产品结构看，原来个护占据很大比例的情况也得到了调整，产品升级后，亿莎系统内的护肤和彩妆比例都在上升。

对于上述举措，井岩对《化妆品财经在线》记者进行了进一步解释。他表示以前门店在引流上主要是依靠欧莱雅、欧珀莱这些品牌的明星单品，也就是名品引流。但现在，其效果早已大不如前，这些所谓的名品已经不再是名品了，也就是说消费者已经不再认为它们是名品。另外，随着国产G20品牌的品牌力下降，过去依靠一些品牌的买赠、打折来引流的做法在现在效果也不太好。

“因此，引进更多进口品来提升引流效果是顺其自然的举措，像许多日韩爆品其本身便是自带流量的”，井岩表示，近两年来进口品供应链逐渐成熟，可供选择的进口品快速增加，也是亿莎进行产品升级的一大原因。据了解，亿莎在前年开了一家试验店，该店内的进口品比例高达95%。

营销升级方面，最主要的是线上传播的提升。拿微信举例，目前亿莎有一个官方号和200多个达人号（员工号），这极大方便了员工实时的与顾客进行互动、交流，对于门店的引流和传播效果很好。其实，早在2015年的时候，亿莎便提出了全面互联化的战略，这可以被视为其营销升级的前奏。

在服务升级方面，亿莎强调更加专业的服务。其在门店内设置了专门的肌肤护理中心，并配有专业仪器，可以为消费者提供提供测试服务和科学理肤等服务。而亿莎于2015年提出并实施的在PC、移动端下单，到门店自提、体验或快递上门的措施，也体现了亿莎的服务升级意识亦是由来已久的。




井岩总结，定位升级后实际上对管理标准要求更高，因此2018年亿莎把年度主题确定为全面管理升级年与全年战略发展年，通过全面优化管理体系，来保障战略定位升级的实现，同时提升专业化和标准化程度。他表示，只有各个方面的升级能够产生一个好的联动，才能真正支撑起亿莎的定位升级。

CS店专业化大有可为，品牌“碎片化”是必然

在这次访谈中，井岩还对自己看到的一些现象和趋势发表了个人看法。

第一，是关于化妆品店的专业化。他表示：“近一年来，我所看到的除了进口品的大变化之外，还有美妆店和轻医美结合的这个变化。尽管还没有起来，但我认为这是很大的一个变化。”在他看来，化妆品店与轻医美结合的前景十分光明。因为问题肌肤、亚问题肌肤这个群体有需求，但这个需求在过去传统的化妆品店满足不了的，无论是在专业度上还是产品结构上。而消费者也不会经常去医院，美容院那套东西则太“重”了，因此现实呼唤这样的一个业态出现。



另一方面，他认为药妆在CS店的进一步提升，也会成为一个趋势，“在未来两年内，我相信国外这些好的药妆都要进来，这个速度会非常快。”事实上，记者在亿莎位于锦州古塔区中央大街的门店内看到了多个药妆品牌在列。




不过，他特别指出，药妆在CS店要有“质的提升”还面临两个问题。一是目前叫药妆的基本都是进口品，价格相对较高，另外药妆对于BA的专业性要求更高，以上这两个因素可能会在一定程度上制约药妆在CS渠道的发展。如果除了产品以外没有辅之以专业服务的话，销售起来还是会遇到困难，“药妆与专业化的服务是相辅相成的”。

在消费和渠道都在细分化的时代背景下，井岩认为，以一个“大而全”的品牌迎合全客层的时代已经过去了，未来的品牌是碎片化的，这样在一定区域内其价格体系才能有所保证。