CBO首席记者周尧 西安报道

对于大多数西安人来说，钟楼的开元商城就是这座古城的重要地标。



开元商城终也不负重望，化妆品从“三欧”到“四大”，用了短短6年时间，就登上了西北化妆品品类第一百货的宝座。对于整个商场而言，开元商城也在今年迎来好消息，银泰商业以约33.61亿元收购开元商业100%股权，这也成为整个百货业的焦点。



“背靠大树好乘凉”，开元商城易主之后，又将书写哪些新的传奇？




品类业绩达4.6亿元，多数品牌年增幅超50%
 
1996年开业，开元商城经营面积还只有目前的一半，非常紧凑，2000年商场扩建好二期，直到2012年整整十多年里，开元商城的整体设施几乎未做大的调整，这也直接导致商场与全国一线百货发展的脚步相比显得稍显滞后。




“与从开业之初就定位高端的世纪金花（与开元商城仅一街之隔）不同，直到2000年，开元商城的化妆品依旧以‘三欧’、羽西、郑明明、雅芳等品牌为主，化妆品品类业绩不过数千万元。”开元商城化妆品区负责人左娜向《化妆品财经评论》记者描述。

但2012年5月之后，开元商城整体终于迎来新一轮的调整，这也给了商场重新升级的机会。改造完成之后，开元商城的硬件和软件均得到了大幅提升。得益于成功改造，开元商场顺利引来了雅诗兰黛、兰蔻等多个一线品牌的入驻。

“一线品牌的入驻给商场带来机会同时，作为运营者的我们也承受着巨大的业绩压力（彼时，在仅仅一街之隔的世纪金花彼时雅诗兰黛业绩高达4500万元以上）。”左娜认为，好在此前商场二线化妆品品牌群众基础很好，客群非常稳定，在品牌层级升级之后，开元商城会员化妆品消费也随之升级。”与消费升级大势的完美契合，也是一线品牌在开元商城得以快速成长的重要原因。
 
记者了解到，2012年升级之前，开元商城的不少大众品牌专柜都以骄人业绩领跑全国市场。据悉，羽西品牌业绩数年都排名全国TOP1，品牌创始人靳羽西本人还曾先后2次亲自到访开元商城。此外，巴黎欧莱雅品牌业绩最高曾达到1400万元，兰芝品牌业绩最高达到1800万元，这些业绩在彼时的西安乃至整个西北五省几乎无人能出其右，这让西安开元积累了稳固的会员群体。

得益于有着良好的会员基础，加之近5年的深度经营，众多一线品牌业绩目前都在开元商城形成爆发之势，不少柜台的产出在近一年内纷纷跃居西北第一。例如：资生堂品牌业绩从600万元增长至1200万，年增幅达到100%；SKII品牌年业绩达到2700万，年增幅50%。此外，Sisley、Giorgio Armani等品牌增幅均有超过50%的表现，盘点2017年总成绩，开元商场化妆品品类业绩达到4.6亿元。




品类运营看点多，借势银泰发力“新零售”

除了有扎实的基础外，在记者看来，化妆品品类独到运营也是支撑着开元商城能够成为“西北第一”的核心原因。

记者走访发现，开元商城共在三个楼层设置了单独的化妆品区。除了在一层有单独的化妆品区，开元商城在B1层也设置了6个化妆品品牌柜台（均为彩妆品牌），在G层则设有M•A•C品牌和两个香水柜台。这样的设置也将化妆品品牌与各个楼层的功能利用最大化。




以M•A•C为例，在G层和一层，开元都设置了该品牌的柜台。从业绩反馈来看，M•A•C在G层的销售占比反而高于一层，销售占比到55%。“一楼化妆品区非常成熟，品牌希望与年轻消费者有更多的交流（因快时尚品牌被设置在G层年轻客群较多），同时也不希望丢掉成熟的化妆区域。这样依赖通过在G层单独设置品牌柜台能够让M•A•C的业绩最大化。”上述负责人分析称。

不仅如此，开元商城还别具一格地在化妆品区最深处的边厅打造了单独的彩妆区，包括YSL、芭比布朗、阿玛尼等品牌。由于开元商城内部分工是按照品类进行，这也导致了各品类在各楼层有了更多互动。




“品类之间的良性引导使得业绩提升明显。比如，彩妆区的打造对于客流的带动十分明显。YSL自上柜起便有不错的表现，年均销售可达1800万元，其他彩妆品牌业绩也都过千万级别。”上述负责人告诉《化妆品财经评论》记者，“在开元商城，各品类的楼层设置只要是对商场整体有帮助，优化的意见便会被高层所采纳。这样的管理环境也让商场的整体运营流畅了许多。”



此外，年初被银泰收购，好似为开元商城整体发展注入了一剂“强心针”。记者了解到，在运营管理方面，开元商城将充分借鉴银泰门店中运行已久的新零售模式。这样一来，开元商城在大数据的薄弱环节也将得到弥补。“借助集团的优势，开元商城在大数据的开发和管理将会有质的提升。”上述负责人对开元的未来显得很有信心。