CBO记者  陈媚  宽甸报道  

辽宁丹东，中国最大的边境城市，与朝鲜仅一江之隔。


如果不是因为今年4月朝鲜“改革开放”信号的释放，距离朝鲜很近的丹东一下子成为了国内炒房人士的重点关注对象，相信不少人对于这座东北边缘的城市，还不甚了解。

但是，对于对于化妆品行业的人士来说，丹东是个知名度颇高的市场。那是因为，这样一个地级城市诞生了东港青春、宽甸中意、丹东韩氏等全国知名的化妆品百强连锁，以及宽甸天富、凤城三原色等县级优秀门店。



2018年8月中旬，《化妆品财经在线》“穿越辽沈”调研组记者来到丹东，开始了与上述多家优秀门店创始人或总经理的的一对一面访。


因时间与约访情况各异，记者赴丹东的首站，选在了丹东宽甸满族自治县。这个辽宁省行政区域面积最大的县城，也是目前为止辽宁省唯一未通高铁的区域。或许正是因为这个原因，这座边境小县城的化妆品行业相对更为“繁荣”——诞生了中意、天富两家规模不小的连锁化妆品店，前者34家门店、后者门店28家。



到达当天，《化妆品财经在线》记者如约见到了宽甸中意化妆品连锁店创始人刘岩。

还未走到跟前，就已经伸出双手迎接。东北人特有的一股子热情劲儿和亲切感，是记者对刘岩的第一印象。但一旦聊起来，就发现除了东北女性特有的大气，这位手握数千万生意的女boss，语气宛如江南女子的温软，娓娓道来。用当地同行的话来评价就是：“她倒更像一位人民教师”。



不过，也就是这位看似柔弱、身量并不高的东北女子，将中意从90年代的一间门市坊，做到了如今辐射到丹东市区、宽甸县城及其所辖乡镇的大型连锁，跻身全国CS百强，她的创业故事也颇为有趣。


一瓶美加净“引发”的创业故事


“知道我为什么会创业吗？说来其实也挺有意思的，或许是冥冥中自有安排，”刘岩用了一句很东北的表达——人生在世，或许有些选择就是该怎么着（zhao）。

时针拨回上世纪90年代，当时刘岩还只是一位百货柜台布料的售货人员，因从小家境殷实，对于生活品质也算有着自己的追求。于是，从有护肤意识开始，她便开始使用当时百货商场里最响亮的品牌——美加净银耳霜。



“还记得当时一瓶是五块二，红色包装非常好看，在当时工资只有几十元的年代，这样的价格并不便宜。”刘岩说。一次，当她拆开刚买回的美加净时，却发现产品似乎有点问题。“一打开包装，就发现里面的内容物都是水渍渍的，根本不像平常所使用的，结果还真就擦得脸过敏了，”刘岩笑言，90年代的假货不像现在的高仿，假的非常之明显。

于是，苦于怎么买到真货的刘岩开始琢磨：“能不能有一个地方，可以百分百买到真货，而且价格也不太贵呢，哪怕就比商场便宜一点点也行。”她说，自己其实是个容易害羞的性格，不喜欢讲价，于是又希望这个地方可以不用讲价。



想着想着，刘岩决定自己做。1995年，刘岩盘下了宽甸县城中心的一家40多平的门市坊，开始了她的化妆品零售生涯。

为了保证真品，她舍弃当时价格低廉的批发市场，选择去市区丹东的百货和供贸站进货。与此同时，为了真真正正做到价格实惠，她对每一件商品的价格，都是用算盘来计算贴价，而不是像当时业内简单粗暴地标价。质朴的她期待以诚待客，薄利多销。例如，进价3元的产品，自家门店加价20%到30%进行零售，价格大概就是3.6到3.9元，但当时商场可能就是直接标价5元或者7元。



货真、价廉，刘岩告诉《化妆品财经在线》记者，从门店开张的第一天起，她的生意就一天比一天好。虽然不讲价的规定，让不少顾客一开始无法接受，但慢慢也喜欢上了这种简单的购物方式。

就这样，用刘岩自己的话来说，秉持着“就想真心卖点好东西”的想法，中意慢慢地开了起来。


坚持真品“糗事”不少，善意总有回报


由于上述的开店动因，自创业之初，中意的产品所坚持的就是，真品、真品、还是真品。

理想丰满，现实往往骨感。坚持真品，在那个市场野蛮增长的年代，似乎意味着更少的利润、低价的竞争。刘岩告诉记者，以当时宝洁旗下的飘柔洗发水为例，拿货价格就到了33.5元，结果市面上通行的都在10元到25元之间，这曾让她纠结了到底要不要进货。“但是一想到自己开店的初衷，还是选择了33.5元进货价的真飘柔。”

除了价格方面的竞争，还有一件让刘岩至今说起来都觉得有点荒谬的事。当时她进了一批正品大宝，因为香味清淡竟然被顾客怀疑是假货。“结果就是，门店还承担起了教顾客去辨别真假大宝的义务，因为当时市面上的假大宝都是稀释度非常大且极香。”

坚持善意总会有回报。刘岩坦言，备受鼓舞的一件事情，是开业头几年，当地质监局发动的一次打假行动。“当时质检直接来到我们门店，说想借点东西去鉴别市场的假货，因为你们家都是正品”。刘岩特意问了句，“那你们怎么知道我们家都是正品呢？”。当时质检部门人员回答，因为消费者“点名”说，中意都是真品。



“那一刻，一种荣誉感油然而生”，刘岩表示，除了被认可的开心，更重要的是看到了消费者的口碑，因为它意味着你过去默默一直坚持的，消费者都感念于心。

有了积极的市场反馈，刘岩越发坚持了真品之路。她告诉记者，本来创业之初也没有想快速积累资金，唯一想要的就是稳健，因此只要正规厂家做的品牌，她都会接。刘岩说，中意做的第一个护肤品牌就是束氏。“产品品质好，也是韩国在中国建厂生产的品牌，因此很有保证，”她说，即便当时自己还贷了不少款，但还是花了不少钱毅然接下了这个品牌。



实践证明，刘岩的选择是对的。根据她的回忆，引入束氏之后，门店很快又迎来了一批忠实顾客。加上之前合作的宝洁旗下产品的积累，客群关系更稳固了。这让后来引入的安婕妤、自然美等高价位的院线类产品也卖得不错。

基于前期的积淀，2010左右中意开始的门店拓展，进展得尤为顺利。

1995-2010年的16年时间里，中意只开设了4家门店。而2010年至今，中意门店连续拓店到目前的34家，也就是说在过去的8年里，刘岩一口气开设了20多家门店。她告诉记者，这是因为她慢慢意识到，只有连锁才会有着体量的优势。

令她倍感惊喜的是，得益于长期正品形成的口碑，门店无论是向上拓到丹东市区，还是下沉到乡镇，几乎都是开店即盈利的好势头。


不同于当地多数行情，深耕彩妆和进口品多年

根据《化妆品财经在线》记者走访辽宁市场来看，专营店彩妆占比普遍偏低，基本不超过15%，进口品更多近几年才开始着重发力。但中意却不是这样。

刘岩告诉记者，当前彩妆在公司系统的占比平均达到25%，玛丽黛佳、高柏氏等位列系统TOP3，基本都能达到过百万的销售额。她强调，“彩妆见效直接、吸客快，虽然我们的门店各类东西都在销售，但本职一定要做好。”



除了彩妆，刘岩对进口品也是感情甚笃。她告诉《化妆品财经在线》记者，大概5、6年前，自己就对进口品有了关注。一方面是个人兴趣所致，另一方面也是看到了机会。

不过，也因为过于超前，进口品一度让刘岩感到“头疼”。以系统目前TOP1的日本高端进口品牌奥尔滨为例，刚进驻的销售目标硬是花了两年才完成。就在倍感泄劲之际，奥尔滨突然火了，销量一路看涨。她欣喜地告诉记者，奥尔滨目前在中意的客单价可以达到7000元以上。

近年来，消费升级、关税下调，进口品再迎新风口，刘岩也趁势开出了专门的进口品潮店。在县城区域，她就在原有的中意化妆品店隔壁，开设了进口品店，并与自家门店打通，互相引流。至于丹东市区的进口品门店，刘岩则选择将其开设在百货商场。毕竟，相比普通选址，商场自带的人流量不容忽视。



虽然抓住了彩妆和进口品的风潮，到目前为止，中意的销售额、利润额也一年年都在增长，但刘岩表示，行业变化快，尤其渠道这块分流严重，她的压力并不小。“过去开店轻松，现在需要我们不断学习很多东西，从购物环境、形象、到人员要求等各个方面都需要提升。”与时俱进的专业性非常关键。

“我这样一个不善于社交、又不喜欢打麻将等休闲的人，就喜欢喜欢去一线门店，而很多问题，也正是在实地巡店的过程中发现的。”正是这样一个爱深入零售第一线的老板，在变化面前非常从容，大道至简。

“过去的形势是我想卖给顾客一个东西，但现在是顾客想买的和我想卖的，会有冲突，那么我们能做的就是平衡好二者，从而更全方位了解、服务好消费者就可以了，这个核心其实很简单。”刘岩表示。