CBO见习记者 龙婷妮 沈阳报道

成立于2013年，仅用了短短五年时间，沈阳诺颜化妆品有限公司（以下简称沈阳诺颜）便拿下了一叶子、吾尊、阿道夫、三生花、果本、柏氏、爱敬等30多个品牌的代理权，并保持着每年新增十多个品牌的发展速度。

这样的逆势增长，在发展疲软的辽宁市场堪称奇迹。



从一开始的默默无闻，到如今声名鹊起，五年的时间里，沈阳诺颜这匹“黑马”，早已将扎根辽宁市场多年的众多老牌代理商企业甩在身后。目前，沈阳诺颜年回款已超过亿元。然而，总经理徐刚并不满足于此，他希望能进一步扩大公司规模 。



尽管国家提出一系列“振兴东北”建设战略，意图重振东北雄风，但在化妆品领域，黎明的曙光似乎并未冲破黑暗。在这样的环境下，沈阳诺颜何来如此底气？

“当诺颜成为品牌，诺颜推的品牌才是品牌”

从客观环境来看，十年来，东北三省人口流失近100万，其中，2017年辽宁省常住人口减少10.5万，且人口流失速度正在加剧。与此同时，2017年辽宁省65周岁及以上人口626.8万，占比14.35%，超过全国平均水平。这对于以年轻群体为消费主力的化妆品行业来说，无疑是一大严峻挑战。

五年的时间，沈阳诺颜如何做到现在的规模？此次面对面专访，徐刚解开了《化妆品财经在线》记者心中的疑惑。

沈阳诺颜成立之初，只能接一些名不见经传的小品牌。 “基本上都是找不到代理商才会找我们”，回忆当初，徐刚颇有感慨，“没有任何一个好品牌愿意跟我们合作，因为公司一无所有”。

为了打破这种局面，徐刚一开始便要求员工在打电话时，必须将沈阳诺颜作为品牌推出去。“您好，我是沈阳诺颜的某某。”这是徐刚强制要求业务经理打电话时用的开场白，目的便在于加深客户对沈阳诺颜的印象。他认为，作为代理商，推广某个品牌对公司来说，并没有太大价值，必须把公司推大、推强。“只有将诺颜打造成品牌，诺颜推的品牌才是品牌。”他强调。

真正打开市场知名度，沈阳诺颜用了两年的时间，业绩也随之飞速增长。



徐刚表示，在东北，很多人都知道沈阳诺颜，但却未必知道沈阳诺颜的老板是谁。“有一次客户来访，我正好经过，他拦住我问我在公司做了几年，还告诉我要在这里好好干。”客户将他当成公司新员工的趣事时有发生，徐刚却毫不在意 。与其站在台前备受瞩目，他更愿意将舞台留给公司及其团队，自己退居幕后。


懂市场、懂渠道，营销“套路”自成一派

作为中国化妆品连锁的发源地，辽宁省的土地上诞生了诸多知名本土化妆品连锁。悠久的历史使得辽宁省化妆品店大多十分强势，他们不仅要求代理商低价供货，有的甚至还要求垄断品牌。面对下游带来的巨大压力，许多代理生意越做越小，难以在市场立足。

重压之下，沈阳诺颜如何“逆袭”？

与其他代理商不同，虽然迫切需要拓展客源，以求发展，但沈阳诺颜却似乎并不太注重“客情”。“我们的客情确实必然是很差的。”徐刚坦言，他几乎从不下市场，也从不允许客户欠款，遇到不愿意配合的客户甚至会选择“硬怼”。

“生意和友情是两码事”，公私分明是徐刚一直在坚持的原则。强势的作风尽管不太讨喜，其专业精神却为公司赢得了客户的支持。沈阳诺颜每次开会，都会有600多人到场，这在辽宁是十分少见的。


绝对硬气的实力使得沈阳诺颜在刁钻的客户面前，也显得底气十足。

不愿做客情，不讲情分，甚至还有些“教条主义”，这样的徐刚，似乎有些“不近人情”。但对于客户上门求助，他却是有求必应。

徐刚告诉《化妆品财经在线》记者，曾有客户因店销急剧下滑、增长无力向他求助。去到店里看了一圈之后，徐刚给出了解决方案——打破专人专柜模式，将员工所销售品类打通；为每名员工配备一台手机，鼓励员工通过热门社交APP卖货；增加提点，按工作量及时结算，多劳多得。

按照徐刚的建议，该客户迅速展开改革。不久后，该店铺便呈现了翻天覆地的变化——店销迅速翻番、员工积极性大大提高的同时，店里的不良库存也得以有效解决。



“客户不是我们的，是品牌的。”在徐刚眼中，客户只会跟着品牌走，与代理商毫无关系；作为产业链中“承上启下”的一环，代理商并不是产品本身，其价值在于为产品提供的附加值；代理商要想实现自身价值，便是做好服务，解决找人、找品、利润分配的工作。

设立7大事业部，分权、分利打造狼性团队

在成立沈阳诺颜之前，徐刚已经做了多年的化妆品店。凭借这一经验，在选择品牌上，他有着独到的见解。

徐刚表示，从做代理的第一天起，他就从未担心是否会亏本，“只考虑消费者是否愿意买单”。对于大多代理商更关注产品的“卖相”，即品牌给出的政策是否有利可图，徐刚也表示，政策不能使人满意，店家自然不会买单。

但与诱人的政策相比，沈阳诺颜更关注产品的复购率。

在沈阳诺颜接下的品牌中，有的政策并不太如意，“品质摆在那，就不愁卖不出去”。徐刚认为，无论什么品牌，最终都是通过代理商、通过门店卖到消费者手中，因此，更应该站在消费者的角度思考问题。这是他多年与消费者亲密接触后，而得出的经验。

随着公司规模不断扩大，品牌数量不断增长，沈阳诺颜按品牌设立了7大事业部，负责公司各项业务。“连合同都是事业部自己签。”徐刚透露，对于事业部，他完全放权，自己则在幕后做一个服务者、支持者。

徐刚对于事业部任何决策都毫不干涉，“接品牌、谈客户，我都让他们大胆去干”。如此放手，实行完全放权，团队决策出现失误，导致亏损怎么办？看似冒险的决策背后，他有自己的打算。

“7个事业部，不可能每个都亏本。”徐刚表示，出现亏损，一切后果全由团队自行承担。对他而言，总会有一个部门在赚钱，而只要有部门在赚钱，整个公司的业绩就不会受到影响。再加上员工工资与业绩挂钩，所作的决策必定经过内部讨论、深思熟虑之后得出，此时若是插手，便会干扰团队原有的思路，反倒不利于发展。

沈阳诺颜实行利润共享制度，员工工资与本部门所创造利润直接挂钩，按业绩拿提成。此外，每位部门总监还会按一定比例领取分红。在此制度下，每个月财务报表都会完全公开，透明的财务制度使得员工的积极性得到最大限度地激发，同时，也保证了公司的现金流。

在徐刚看来，“重金请不来人才”，公司给员工开的底薪其实并不算很高。他一直信奉的是“好女架不住赖汉磨”，凭借真诚与不懈努力，才能请来多位经验丰富的事业部总监，为公司的发展提供了人才保障。
 
多项举措规避风险，徐刚打造出一支充满狼性的队伍，正是这支队伍，帮助他在五年内创下了诸多奇迹。

目前，徐刚正在积极布局电商渠道，进一步扩张沈阳诺颜的商业版图。下一步，他的目标是实现亿元级体量。凭借自己的独到见解，再加上团队助力，徐刚对沈阳诺颜的未来充满信心。