CBO见习记者 雷陈鸿 辽宁凌海报道

在辽宁凌海县城有这么一家化妆品店，从做进口品店起家，而后转型为大众类型的化妆品店，并在当地获得了较快发展。可以说，时代美妆对当地市场与消费者的探索一直都没有停止，正是一开始的转型使其在当地“站稳了脚跟”。



但市场是动态的，近些年来，凌海当地的消费者需求又有所变化。不断进行调整是做好化妆品店的必修课，近半年来，“引流”成为了时代美妆的运营主题。

纸品成引流利器，扭转客流下滑困境

尽管转型后的时代美妆是大众定位的化妆品店，但据总经理凌莉透露，与辽宁许多化妆品店在日化、洗护上强势不同的是，原先时代美妆在这一块上并没有十分重视。近两年，随着电商、微商的冲击逐渐明显，在辽宁省人口流失的大背景下，时代美妆在客流上遇到了一些问题。



对此，凌莉想过许多办法，并在去年11月，对最大的一家门店进行了全新装修，效果没有预期的理想。在不断尝试和思考后，她想到了用纸品来进行引流。“因为纸品的渗透率是最高的，对于任何顾客来说这都是刚需。在纸品上给予顾客一定优惠，是有相当大的吸引力的。”她向记者分析道。





抱着试试看的态度，今年3月，时代美妆通过纸品优惠活动来为门店引流。当时，其将成堆的纸品和醒目的宣传共同陈列在门店外，短短几天内便吸引了大量消费者。据悉，由于收效甚好，4月时，代美妆还曾做过负毛利的纸品引流活动，并通过微信公众号、朋友圈以及线下门店进行宣传，到店顾客增长十分可观。



由于纸品这样的日用品消耗快、需求量大，且消费者的购买频次很高，因此在这种产品上让利给消费者对于提升复购率和顾客粘性意义重大，这是纸品引流的另一大优点。如今，凭借着“纸品”这一利器，时代美妆成功实现了客流量的再次增长，而这也让凌莉意识到了日用品、洗涤这类产品的价值。她表示，目前纸品已经成为门店的重要引流工具，因此在陈列上也被放在了最为显眼的地方。

选品、装修相呼应，年轻消费者占比显著提升

除了引流进店外，年轻消费者的需求也是时代美妆格外重视的。一开始，由于当地消费者对进口品的认知和需求相对较低，时代美妆选择了转型。而如今，消费者对于进口品的需求逐渐在提升，尤其是年轻人，门店发挥进口品的优势便顺理成章。

据凌莉介绍，目前，门店内的进口品主要是一些潮品和爆品，最直观地表现便是在面膜上。时代美妆的面膜陈列在门店动线的重要位置，是消费者进店后通往收银台和体验区的必经之地。在品牌方面，可以很显眼地看到诸如春雨、美迪惠尔、森田、JM这样的爆品，可以说面膜品类是其进口爆品的核心。



另外，这些面膜有很大一部分都是单片陈列的，在选购上赋予了消费者极大的自由性。这种做法最根本的目的毫无疑问在于吸引年轻顾客。“进口面膜可以说是吸引年轻人最有效的一个品类，而年轻人还有一个重要的特点就是喜欢尝试，单片卖的形式便很好地契合了她们的这种需求”，她向记者说道。




而在门店的进口品区，则陈列有诸如贝德玛、雪肌精、兰芝等进口护肤品牌的产品，在洗护上有吕等品牌。此外，据了解，其两年前引进的进口品牌赫拉目前在店内的销售也十分可观，在护肤品类中可以排名前三，受到当地年轻人欢迎。



除了进口品之外，潮品、爆品的大量引进也是时代美妆吸引年轻人的重要策略。值得一提的是，其重新装修后的门店最显著的特征是新潮、年轻，这与其选品上的策略无疑是相互联系、相辅相成的。

这样针对性的调整之后，收效也十分可观。凌莉告诉记者，今年以来，门店的客流量稳步增加，而最令人惊喜的则是年轻消费者的提升。她向记者展示了今年新增会员的情况，80后、90后消费者比例均超过了30%，并呈现出持续上升的趋势。

优化体验、做好会员，提升客单价是新方向

相较于此前主营进口品的时期，时代美妆目前的客单价水平一般，毛利也未达到最理想的状态。因此，将顾客引流进店之后，提升客单价便成了时代美妆努力的方向。

提及此，凌莉表示，目前整个系统在做的一项重要工作就是精简SKU。在她看来，这样做的好处是可以将门店内单个商品的聚客能力最大化，更深层次的目的则在于提升门店的体验感。



据介绍，其门店在去年专门开辟了一个深度体验区。由于该区域在门店的最里面，氛围安静、舒适，因此进店做体验的顾客有所增加。在精简SKU的工作进入收尾阶段后，时代美妆还将在体验区上增加投入，继续完善相关产品和服务。“好的体验是提升门店服务的重要一环，后者直接关系到客单价水平。”凌莉表示。



此外，时代美妆对于自身品牌力的打造和形象塑造一直都极为重视。凌莉告诉记者，在门店产品的选择上，她一直都是亲力亲为，目的在于保证产品的品质；而另一方面，门店的“颜值”也一直是其十分看重的。品质和颜值兼具，经过多年的经营，时代美妆在当地消费者心里有了相当的美誉度，这也是凌莉本人很骄傲一点。



尽管在当地拥有良好的口碑，但凌莉认为，门店在会员的管理和运营上还存在着许多不足。她略显遗憾地告诉记者：“在会员方面我们一直都特别想做好，但现在来看比较一般。”提升会员粘性和活跃度，对于提升客单价的意义显而易见。未来，时代美妆在会员管理方面会继续探索，而体验服务可能会是一个方向。 

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