CBO记者  李文博

资生堂集团2018上半年财报显示，中国市场以32.4%的增幅领跑，上半年销售额达929亿日元（约合人民币54.3亿元）。其中，大众线销售额达390亿日元（约合人民币22.8亿元），同比增长21.3%。

历经几年改革阵痛，资生堂中国的大众业务打了一次漂亮的“翻身仗”。这里面，代理商付出了多少努力，就收获了多少喜悦。



在辽宁市场，丹东宏军商业有限公司沈阳分公司于2004年成立，业务范围包括辽宁省全省，内蒙的通辽、赤峰、海达尔、满洲里等区域。作为资生堂公司旗下多个品牌的代理商，伴随着资生堂公司在CS渠道的大力投入，公司于2007年至2014年进入高速发展期。从2014年开始，因受市场经济和大环境的影响，公司进入了一个为期三年的转型调整期。2017年，公司销售业绩达到1.5亿元。



2018年上半年，随着资生堂大众业务的逆袭，公司业绩同比增长达15%。

“老龄化”城市的“混沌”

在辽宁这片肥沃的“黑土地”上，孕育了中国最早的一批化妆品代理商和连锁店。这里有过“膏霜看东北”的佳话，即一个品牌的产品如果能在东北市场做好，全国市场运营起来问题都不大。而随着辽宁省本身经济的负增长，人口流失率的增高，各渠道竞争的白热化等问题，辽宁的化妆品市场显得越来越“混沌”。

“现在，在东北的县乡里，基本看不到50岁以下的’年轻人’。”丹东宏军商业有限公司沈阳分公司总经理穆林无奈地告诉记者。辽宁省的年轻人大部分都选择外出到省会城市或是南方城市务工，所以，在辽宁地区很大一部分的县乡市场是不可开发的市场。

而人口的流失，特别是主力消费人群的流失，几乎是所有代理商和店老板最头疼的问题。



记者在走访市场时了解到，从2014年开始，东北化妆品市场陷入了停步不前的困境。相比起南方选择深化服务、线上线下同时发力等做法不同，在辽宁地区，无论是百货渠道，还是CS渠道，大多只剩下以“大力度折扣”来吸引消费者进店购物。

这种打“价格战”的做法，将消费者培育出非折扣不买、以价格为唯一导向的购物习惯。而代理商作为连接品牌厂家和终端销售之间的桥梁，面对来自上游和下游的双重压力，只能夹缝中求生存。

“踏实”地选品卖货

“代理商就是服务商。”穆林坦言到，在面对以“品牌”为经营主体的品牌和以“代理商”为经营主体的品牌时，公司都会与上游品牌做不同程度的沟通合作。

从2017年开始，资生堂旗下不少品牌的价格体系下调了15%。在有限的利润空间内，宏军商业通过不断提高品牌和人员管理水平来降低成本，提高净利润。



而面对终端的价格战，穆林说：“销售的本质还是将产品踏实地卖出去”。对此，丹东宏军选择的是专注于“卖货”，通过定期组织体验沙龙以及给销售人员开思想培训会等工作，来增强与店铺之间的粘性。

作为过亿体量的代理商，丹东宏军还不断吸纳和培育新品牌，来保持CS渠道的销售增长。谈到对新品牌的选择，穆林强调：“当然还是会以相当成熟、有知名度、被全国市场所认可的品牌为主。但我们也不会排斥一些新品牌，主要还是会考量新品牌的背景、时尚度及其背后的品牌文化。”



今年，在选择代理丸美旗下的春纪品牌时，穆林就做了多方考量。

在他看来，该品牌的爆品“蓝光水”、“黑白米”套装都瞄准了行业空白市场，有着过硬的产品实力，非常符合当前消费者的消费需求。加之品牌方的重视，自身营销策略的完善和对终端动销政策的支持，公司接下春纪就成了水到渠成的事。

面对相对保守的东北市场，在运营新品牌时，丹东宏军会更多地选择与品牌方打配合。 通过不断的推广和宣传，让新品牌能够进入到消费者的视野中去。消费者能接收到更多的品牌信息，新品牌的销售自然有了市场基础。




试水购物中心零售

在百货商超渠道，丹东宏军试水开了一家租赁模式的化妆品品牌集合店。未来，公司还会选择在更多的购物中心开设品牌集合店。

不同于传统的化妆品连锁店和化妆品单品牌店，该店铺将采取只销售几个品牌的精品店模式。穆林认为，这种品牌集合店既可以避免单品牌店SKU数较少的问题，又可以与传统连锁店形成差异化经营。

这样的做法，也得到了市场的回馈和消费者的认可。据了解，开在大悦城的首家店铺，开业当月销售额就达到了10多万元。

千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。在经历了一系列的调整后，随着代理主要品牌资生堂“心链接”的政策在东北市场落地，以及不断引入的新品牌，丹东宏军商业有限公司一定会迎来属于自己的下一个高峰。